2019 - 10 - 18
阿里营销部门发布了一本名为《品牌增长源动力 Growth Obsession》的黄皮书,在其中提出了一个概念——消费者资产,认为“类比原有品牌资产的概念,让企业的关注点从自我的品牌建设到与消费者互动的过程中去。”消费者资产的概念其实并不新鲜,大卫·奥格威曾这样解释品牌:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。”后半句的意思是说品牌是消费者头脑中的印象,没有消费者,也就没有品牌。1993年Keller在《市场营销》上发表《基于消费者角度的品牌资产的概念化、测量和管理》一文,指出消费者头脑中对于品牌的印象,是品牌资产的重要衡量之一。Chaudhuri和Holbrook在2001年提出建立基于消费者心理的品牌资产,包括品牌信任、品牌情感、品牌忠诚、态度忠诚。以上这些理念都强调以消费者为中心衡量品牌价值,这个概念在移动互联网时代之前就提出了。社交网络时代的到来,让品牌与消费者的距离越来越近,他们之间的沟通也越来越便捷,这使得企业在进行品牌建设时的,从以企业为中心转化为以消费者为中心。因此,在社交网络时代,品牌价值衡量标准从品牌资产转化为消费者资产也更顺应时代。 如何计算消费者资产?黄皮书认为消费者资产包含消费者总量、消费者流转力和消费者品类购买力,不过并没有...
2019 - 10 - 15
10月12日,88岁高龄的营销学之父菲利普·科特勒教授第5次来到中国,为企业界讲解真正的市场营销,重磅题目是“What’s Next of Marketing”。老爷子回顾了营销的历史,也盘点了很多他提出的营销理念,无一不是为了告诉观众,市场营销并没有包打天下的方法,真正的市场营销是基于最根本的原理基础上,随着时代变迁而对应的思维、模式、策略、技术的变化。面对现今增长乏力、各种营销乱象层出不穷的环境,更应该正本清源,回归到真正的市场营销。传统观点认为市场营销等于销售团队、广告和促销来提升销量;科特勒也曾经为市场营销下过一个定义,一直为业界所信奉,“市场营销=为目标市场创造、沟通和传递价值”;而此次峰会上,他提出了最新的观点:“市场营销=驱动企业增长的商业准则”。新旧商业文明的底层逻辑已经发生了根本的逆转,在过去,多数商业思想者认为逻辑在于“让股东利益最大化!”,但这个商业逻辑缺乏指导方针,因为只是要求简单做大利润,并没有区分短期利润和长期利润,也没有考虑所有利益相关者的利益。为此,科特勒教授认为新的商业逻辑应该是:更看重企业目的、价值观、道德,而不仅仅是利润!商业与社会之间的关系也应从“对生意好的就对社会好!”进化到“对社会好的就对生意好!”。随着越来越多的人意识到商业的根本意义在于促进社会之善,企业的使命在于实现相关社会性目标,这也意味着必须超越现有的CSR概念,科特勒...
2019 - 10 - 11
关于营销战略的定义很多,最为流行的是菲利普·科特勒先生的定义,他认为:营销战略是一套可供选择的方法、政策和规则,为企业的营销活动提供指导。我们将营销战略制定过程总结为五个步骤:(一)市场环境分析,对内部和外部环境进行综合的战略环境分析。(二)市场细分,根据顾客需求上的差异,对某个产品或服务的市场逐一细分。(三)目标市场选择,经过比较和分析,选择一个或多个细分市场作为企业的目标市场。(四)确定市场定位,创立品牌或企业在目标顾客心智中的某种形象或个性特征。(五)确定竞争战略,企业根据其所处的竞争位置和竞争态势来制定竞争战略。 一、市场环境分析对内部和外部环境进行综合的战略环境分析,可从以下五个方面进行分析。 (一)外部宏观环境分析宏观环境因素包括经济、技术、政治、法律、社会、文化等。部分宏观环境因素,甚至直接决定了企业的命运和发展空间。 (二)外部行业环境分析行业环境分析的基本目的,就是要评价一个行业的总体吸引力。 (三)内部价值链分析价值链分析主要包括三方面内容,识别和界定价值活动、确认每项活动的价值贡献和成本、确认价值链的结构性因素。 (四)内部资源分析企业资源是企业在向客户提供产品和服务的过程中,所拥有或所控制的,能够实现战略目标的各种生产要素的集合。包括有形资源,无形资源和人力资源三类。 (五)内部能力分析企...
2019 - 10 - 08
猴子和栗子的故事大家一定听过。养猴人给猴子发栗子,早上三颗晚上四颗,猴子死活不干,而换成了早上四颗晚上三颗,猴子个个喜笑颜开。这就是策略的作用,在资源有限的情况下,最大化发挥其价值。这也就是搞传播为什么需要策略,传播策略让传播效果最大化。那在实际操作中,传播策略到底怎么搞?都有哪些组合策略?小僧以为,传播组合策略可以有千千万,但关键项不外乎维度、规模、力度、和节奏这4个。 传播策略就是根据传播目的、受众和预算情况,将这4个关键项的内容进行排列组合,整合、优化资源以提升传播效果,所以,掌握了这几个关键项的内容和关系,传播策略分分钟手到擒来! 一、传播策略关键项之维度 维度作为传播的首要关键项,是搞传播时需要优先考虑的(MandCX),归纳后维度有“传播什么”和“怎么传播”两个方向。如果说角度能够让人看到一个东西的不同侧面,那维度就能让人看到一个东西的多个层次,也就是你可以看到这个东西在不同层次上的各个侧面。搞传播站在不同维度的制高点,能够以上帝视角掌握全局形成降维打击的压倒性效果。 传播什么是由传播目的和诉求决定的。 传播目的和诉求不一样,你传播的出发点就不一样,传播策略的思考维度也就不一样。如果想在专业领域提高权威性和认知度,那你策略维度就是垂直型的,思考在特定领域怎么让传播效果最大化。如果想在大众层面扩大声量和知名度,那传播策略维...
2019 - 09 - 24
不知道你是否发现,绝大多数的品牌都是以“品牌思维”做传播,而忽略了“用户思维”。传播有三大要素,传播者、传播途径、接受者,有效的传播三者缺一不可。因此,以“品牌思维”的单向传播,往往就会造成“品牌很嗨,用户无感”的尴尬现象。为避免自嗨,以“用户思维”做传播尤为重要。当然,“用户思维”维度很广,篇幅有限,今天谈的是“传播维度下的用户思维”。什么是“传播维度下的用户思维”,简单来说,就是用户会怎么看品牌所传递的信息。在“品牌思维”传播中,我们只注重说什么、怎么说,但很少注意“用户会怎么看”。然而,传播的本质是促进用户购买,因此,用户会怎么看,才是传播是否有效的关键因素。前些日子,农夫山泉拍摄了一条唯美的TVC,展示其水源地优美的环境和良好的生态。从“品牌思维”的角度,这是一次很好的传播,它解决了“说什么”和“怎么说”两个问题。即,通过展示水源地的环境,来传递“水质干净天然”,以强化“大自然搬运工”的品牌形象。但是,用户对此会怎么看呢?会全盘接受品牌所传递的信息吗?未必,除非是品牌死忠粉,普通用户对于品牌传播都有保留“怀疑心态”。所以,从用户思维做传播,首先要解决的问题是,让传播更具“真实感”。 让传播更具“真实感”俗话说,耳听为虚眼见为实,想让用户相信,就得让他“亲眼”看见事实。如上述案例,可以通过以下几种方式来强化“真实感”:1、  制作一个纪录片,把拍...
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