2018 - 11 - 12
在没有做文案的时候,大多数人对文案都有一些既定的错误认识,这种错误认识通常两极分化,要不就是认为文案极其容易,要不就是认为文案非常难。认为文案容易的人,主要是因为文案的准入门槛并不高,没有工具上的技能要求,只要会写字就能从事文字工作;认为文案难的人大多属于文字能力不太好的一波,而且这类人通常会把文案和文学艺术的界限模糊掉,把文案神化了。“文案”这个词在广告行业外的普及,可能还就是这几年。在移动营销的大环境下,相比于画面设计,文案起着决定性的作用,这也是为什么现在这么多文案课程教你起标题、写内容。如今朋友圈的海报,无论是H5测试活动的结果页面,还是各种知识付费、各种大会的海报,大多都是以文案为核心的大字报,设计板式已经基本固定下来了。关于文案的三大误区外行对文案通常会有下面几个误区:文笔很重要、文案能速成、文案学不来 。尽管许多文案小白们在求职的过程中,会看到文案岗位的专业要求是广告、新闻、传播、中文类的,误认为文案对文笔、文采要求很高。在应聘某些创意文案时,若你没有太多商业作品,面试官可能会要求看看你写的散文诗歌什么的,但千万不要因此认为文案是多么文艺的一件事。实际上,文案跟文采可能并没有什么关系,耐克的“Just do it”、Keep的“自律使我自由”,你真能看出什么文采出来吗?这不都是大白话嘛。文案写作是个洞察游戏,而不是文字游戏。中文系的朋友们更容易陷入文学的误区...
2018 - 11 - 12
如今在一个品牌成长的过程中,有一类人对品牌的发展走向至关重要,甚至能够影响一个品牌的盛衰,他不是品牌的持有者,也不是广义上的消费者,而是品牌传播的关键分享者(可以理解为KOL,但与微博微信大V有差别)。一个品牌的成长壮大,通常是先着力于一个垂直圈层(也就是品类细分),然后不断成长的一个过程。也就是说,要想成就一个大品牌,无论产品是满足大众需求还是垂直需求,都必须要经历不断突破圈层天花板的过程,实现从0到100的蜕变。而在这个品牌从0到1、从1到100的过程中,关键分享者是最为重要的一环。一、分享者让品牌成长壮大我曾有个朋友针对一些大量级传播的案例做过跟踪数据分析,总体的传播路径如下图:图中的A区域密集的点阵表示原始投放,也可以理解为品牌自有的流量池,图片右下方部分表示分享传播而带来的外部流量。通过图片我们可以看出来,传播之所以会扩大,就是因为存在着B点这样的KOL。通过B点这种KOL的转发,能够把一个圈层里的信息带入到另一个圈层中去,这就完成了小众传播的圈层突破。热点事件、表情包、段子的全网传播路径都遵循这个模式。这在品牌的发展过程中也是一个道理,真正掌握品牌生杀大权的,就是这些突破圈层、乐于分享品牌信息的分享者,这在社会化媒体环境下表现的非常明显。记得创意热店W的创始人李三水前几年也说过,一个品牌的主人是那些善于分享的人,他称之为“分享主”。例1:抖音的爆红转折点长期关注抖音的朋...
2018 - 11 - 12
原谅我搞了个标题党,但事实上文案确实具有迷惑人心的作用,原因都是来自于一个朴素的道理:相同的信息用不同的方式说出来,给人的感受是大不一样的。这就就是为什么我说好的文案会“骗人”。文案是门手艺活,其中一些技巧是必不可少的,文案常常使用的“骗人”技巧有以下四种:一、生动描述的诡计试试看感受一下下面两种说法:付款后三个工作日发货付款后我们将在三个工作日内,选一个好天气用蓝色心形包装袋,把礼品交到你的手上。其实这两句文案想要表达的意思都是一个意思,即三个工作日发货,但根据类似的市场调研数据,后一句文案会让人更有购买的欲望。仅仅是文案描述的不同,你大脑的理智就被“欺骗”了,更容易造成冲动消费。我们可以再挖掘一下其中原理,为什么这种生动描述的文案,会让我们更加冲动购买?广告想要给目标消费者营造的往往都是一幅美好生活的图景,品牌与消费者沟通的更是精神层面的情感追求,如果纯粹论理性的话,所有消费者都知道,不是买个东西就能让自己的生活走上人生巅峰的。生动的细节描述,会让人们引起情感共鸣,感性的力量将战胜理性的计算,从而进行冲动消费。而心理学理论告诉我们,生动的联想、情感的共鸣,将会给目标人群带来认知层面的放松,各种产品性价比、性能参数的权衡将退居二线,在理性放松的时刻,你将更容易做出购买决策。所以说,文案的第一条诡计就是——使用生动的描述性语言。二、大数描述的诡计试着比较一下下面这两个描述:中奖概率...
2018 - 11 - 12
摘要:包括微博和支付宝在内,都没有预料中国锦鲤能火爆流行如此。以语境营销为切入口,就有了故事背景依托,就像美剧和综艺一样,剧情是连续的。不用评选,“锦鲤”已经提前锁定了2018年度热词。转发这个杨超越,人在家中坐C位天上来;转发这个魏璎珞,你讨厌的人都会消失;转发这个尔晴,你将强扭你喜欢的瓜……锦鲤轮番登场,转发的表情包不断在微博上传播开来。但我们万万没想到的是,原本稳坐锦鲤宝座的几位娱乐明星,突然被素人“信小呆”截胡。在支付宝十一出境游的营销活动中,信小呆成为全民盖章确认的中国锦鲤。支付宝这条“祝你成为中国锦鲤”的微博不到六小时转发量破百万,周累计转发破三百万,惊人的数据成就了其企业社会化营销史上上的巅峰地位:最快达成百万级转发量以及总转发量最高的企业传播案例。“锦鲤”的发酵,在我看来是语境势能的释放。语言环境有多种:一般地说,有自然语言环境、局部语言环境和自我营造的人工语言环境。而人工语言环境主要指学习者在头脑中用该门语言复述、描述、记忆或营造某些的场景。正是微博的特效,让“锦鲤”从人工语言环境升级为局部语言环境,继而升华为一种特色自然语言环境。从杨超越到信小呆,从中国锦鲤到后续大型认亲现场,在微博这个锦鲤之乡,营销变成了一个连续剧。在社交媒体语境之下,企业品牌的成长策略打开了崭新的大门。01 锦鲤语境的势能再造成为支付宝中国锦鲤的几率是三百万分之一,所以说信小呆是有...
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