2019 - 10 - 24
营销中情感诉求泛滥,如何把共情变成购买力? 前段时间连续做了好几个国际服饰品牌的营销活动,有快时尚线的、也有偏轻奢一点的,我发现它们有一个共同点,那就是这些品牌从global市场部给过来的BIG IDE都惊人的相似,都是基于现在的年轻人追求个性、相信每个人都是独一无二、敢于打破常规做自己、活出自己真实的模样等等这些所谓的情感洞察,给出一个“假大空”的话,然后要我们在这些BIG IDEA基础上做进一步的创意落地。当时的我内心有两个OS:一个是,为什么这些服饰品牌都在讲情感诉求?你好好讲你们家衣服多潮流、多舒服、多少知名设计师参与设计不行嘛?另一个是,讲情感诉求也行,但是拜托,这些年轻人洞察都还停留在2G时代周杰伦代言主打年轻人的动感地带时用的“我的地盘听我的”,现在都5G时代了,你们还在讲这些情感诉求,是不是有点陈词滥调了。转过头来想想,其实不止是服饰行业,现在基本上所有消费品在营销诉求上,都在讲情感诉求。网络特别是移动互联网的高度发达,逐渐消除了用户在信息获取上的不对称,加上物质日益丰富产品同质化越来越严重,传统的USP(独特销售卖点)理论变得越来越困难,菲利普科特勒在他的营销3.0时代观点里也指出:“传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求,现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。后来,便有了所谓的ESP(情感销售主张)理论,找到品牌/产品与消费者的情感联接点,...
2019 - 10 - 22
如果你不习惯扎心文案中的无奈现实,觉得燃系文案过于鸡汤。那不妨钻进暖心的文案里,阅读盛在字里行间的人间百味,邂逅由那酸甜苦辣烹调的爱情,倾听喜怒悲欢编织的大城小事,穿过车如流水马如龙的大街小巷,走向奋斗不熄的高楼大厦,仰望洒满愿望的无垠星空,眺望住满向往的山与大海,找找早已落下帷幕的稚气,正在节节败退的勇气,失望已久的“我爱你”,还有那就要向现实低头的少年。 一、关于家的柴米油盐酱醋茶,酸甜苦辣咸甘甜,这些是人生百味的起点,也是你的我的。若要问起谁最浓,味至浓时是故乡。1、无论走多远,家都是起点。——华数2、家,是我们一辈子的馋。——央视公益广告《家香 家乡》3、有时候“回家吧”,比“我爱你”更像情话。—— 贝壳找房4、爱在日常,才不寻常。——宝洁 母亲节5、我们家不爱花钱,除了为爱花钱。——全联福利中心6、一切语言,不如回家吃饭。——回家吃饭7、人生再难,等你吃饭。——三九胃泰 8、世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。——中华汽车9、我知道他好奇璀璨的宇宙,也知道今后我只会环绕他这一颗星球。——知乎《从小的好奇到大的世界》 10、有前进的梦想,也有回家的方向。——奔驰smart11、人生,是一场不停辗转的旅程,家是最好的依靠。——万科12、事业出色是成就,让家人幸福是终身成就。——人人贷13、上一秒,你是父亲的儿子,这一秒,你是儿子的父亲。——西铁城1...
2019 - 10 - 18
阿里营销部门发布了一本名为《品牌增长源动力 Growth Obsession》的黄皮书,在其中提出了一个概念——消费者资产,认为“类比原有品牌资产的概念,让企业的关注点从自我的品牌建设到与消费者互动的过程中去。”消费者资产的概念其实并不新鲜,大卫·奥格威曾这样解释品牌:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。”后半句的意思是说品牌是消费者头脑中的印象,没有消费者,也就没有品牌。1993年Keller在《市场营销》上发表《基于消费者角度的品牌资产的概念化、测量和管理》一文,指出消费者头脑中对于品牌的印象,是品牌资产的重要衡量之一。Chaudhuri和Holbrook在2001年提出建立基于消费者心理的品牌资产,包括品牌信任、品牌情感、品牌忠诚、态度忠诚。以上这些理念都强调以消费者为中心衡量品牌价值,这个概念在移动互联网时代之前就提出了。社交网络时代的到来,让品牌与消费者的距离越来越近,他们之间的沟通也越来越便捷,这使得企业在进行品牌建设时的,从以企业为中心转化为以消费者为中心。因此,在社交网络时代,品牌价值衡量标准从品牌资产转化为消费者资产也更顺应时代。 如何计算消费者资产?黄皮书认为消费者资产包含消费者总量、消费者流转力和消费者品类购买力,不过并没有...
2019 - 10 - 15
10月12日,88岁高龄的营销学之父菲利普·科特勒教授第5次来到中国,为企业界讲解真正的市场营销,重磅题目是“What’s Next of Marketing”。老爷子回顾了营销的历史,也盘点了很多他提出的营销理念,无一不是为了告诉观众,市场营销并没有包打天下的方法,真正的市场营销是基于最根本的原理基础上,随着时代变迁而对应的思维、模式、策略、技术的变化。面对现今增长乏力、各种营销乱象层出不穷的环境,更应该正本清源,回归到真正的市场营销。传统观点认为市场营销等于销售团队、广告和促销来提升销量;科特勒也曾经为市场营销下过一个定义,一直为业界所信奉,“市场营销=为目标市场创造、沟通和传递价值”;而此次峰会上,他提出了最新的观点:“市场营销=驱动企业增长的商业准则”。新旧商业文明的底层逻辑已经发生了根本的逆转,在过去,多数商业思想者认为逻辑在于“让股东利益最大化!”,但这个商业逻辑缺乏指导方针,因为只是要求简单做大利润,并没有区分短期利润和长期利润,也没有考虑所有利益相关者的利益。为此,科特勒教授认为新的商业逻辑应该是:更看重企业目的、价值观、道德,而不仅仅是利润!商业与社会之间的关系也应从“对生意好的就对社会好!”进化到“对社会好的就对生意好!”。随着越来越多的人意识到商业的根本意义在于促进社会之善,企业的使命在于实现相关社会性目标,这也意味着必须超越现有的CSR概念,科特勒...
2019 - 10 - 11
关于营销战略的定义很多,最为流行的是菲利普·科特勒先生的定义,他认为:营销战略是一套可供选择的方法、政策和规则,为企业的营销活动提供指导。我们将营销战略制定过程总结为五个步骤:(一)市场环境分析,对内部和外部环境进行综合的战略环境分析。(二)市场细分,根据顾客需求上的差异,对某个产品或服务的市场逐一细分。(三)目标市场选择,经过比较和分析,选择一个或多个细分市场作为企业的目标市场。(四)确定市场定位,创立品牌或企业在目标顾客心智中的某种形象或个性特征。(五)确定竞争战略,企业根据其所处的竞争位置和竞争态势来制定竞争战略。 一、市场环境分析对内部和外部环境进行综合的战略环境分析,可从以下五个方面进行分析。 (一)外部宏观环境分析宏观环境因素包括经济、技术、政治、法律、社会、文化等。部分宏观环境因素,甚至直接决定了企业的命运和发展空间。 (二)外部行业环境分析行业环境分析的基本目的,就是要评价一个行业的总体吸引力。 (三)内部价值链分析价值链分析主要包括三方面内容,识别和界定价值活动、确认每项活动的价值贡献和成本、确认价值链的结构性因素。 (四)内部资源分析企业资源是企业在向客户提供产品和服务的过程中,所拥有或所控制的,能够实现战略目标的各种生产要素的集合。包括有形资源,无形资源和人力资源三类。 (五)内部能力分析企...
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