谁决定了一个品牌的生死存亡?

日期: 2018-11-12
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如今在一个品牌成长的过程中,有一类人对品牌的发展走向至关重要,甚至能够影响一个品牌的盛衰,他不是品牌的持有者,也不是广义上的消费者,而是品牌传播的关键分享者(可以理解为KOL,但与微博微信大V有差别)。

一个品牌的成长壮大,通常是先着力于一个垂直圈层(也就是品类细分),然后不断成长的一个过程。也就是说,要想成就一个大品牌,无论产品是满足大众需求还是垂直需求,都必须要经历不断突破圈层天花板的过程,实现从0到100的蜕变。

而在这个品牌从0到1、从1到100的过程中,关键分享者是最为重要的一环。

一、分享者让品牌成长壮大

我曾有个朋友针对一些大量级传播的案例做过跟踪数据分析,总体的传播路径如下图:


图中的A区域密集的点阵表示原始投放,也可以理解为品牌自有的流量池,图片右下方部分表示分享传播而带来的外部流量。

通过图片我们可以看出来,传播之所以会扩大,就是因为存在着B点这样的KOL。通过B点这种KOL的转发,能够把一个圈层里的信息带入到另一个圈层中去,这就完成了小众传播的圈层突破。热点事件、表情包、段子的全网传播路径都遵循这个模式。

这在品牌的发展过程中也是一个道理,真正掌握品牌生杀大权的,就是这些突破圈层、乐于分享品牌信息的分享者,这在社会化媒体环境下表现的非常明显。记得创意热店W的创始人李三水前几年也说过,一个品牌的主人是那些善于分享的人,他称之为“分享主”。

例1:抖音的爆红转折点

长期关注抖音的朋友应该知道,抖音在最早上线的一段时间内增长并不明显,用户集中于非常小众的圈子里,当然那时抖音也处于全力打磨产品、摸索产品方向的阶段,也没有太多营销动作。但到17年3月,抖音迎来了爆发性增长,真正地进入了大众的视野中。


而在这个爆发过程中有个事件不得不提,就是相声演员岳云鹏在微博中转发了一个抖音用户模仿其表演的视频,视频中含有抖音水印。无论这是抖音官方的营销行为,还是岳云鹏本人的自发转发,自此抖音开始被大众所知晓,开始迈入了高速增长的阶段。


岳云鹏的转发行为就是产品从小众核心粉丝中破圈的事件,可以说没有若是没有这次转发分享所引起的话题讨论,抖音的增长会拖慢不少。

例2:虎扑大战吴亦凡

近期虎扑大战吴亦凡被炒的沸沸扬扬,虎扑原本是一个相对小众的体育内容社区,用户主要是男生,是个典型的垂直社区,一直不被大众所熟知。虎扑APP在Appstore的应用榜单排名长期徘徊在800-1000名左右,体育榜第7名左右。

而近期与吴亦凡的一些纠纷骂战,甚至引发了吴亦凡本人微博的转发,把这个小众品牌拉入到了大众的视野中去。

不少朋友怀疑这是一场有预谋的营销事件,无论如何,吴亦凡的信息分享转发对虎扑的拉动作用是非常直接的,而且虎扑官方也非常积极地在炒热这场骂战。

近期,虎扑微博粉丝暴涨近30万,虎扑APP的甚至一度跃升至APP总榜top 100,如今逐渐在200-300名徘徊,位于体育榜1-3名区间,可想而知APP装机用户获得了相当大的增长。


虎扑社区内部由于内容非常垂直,注册用户准入条件较高,但与吴亦凡一战让虎扑名声大振,至少让不少饭圈、关注娱乐圈的用户们都知道了虎扑的存在,也算是小众品牌突破圈层壁垒的一次事件了。

二、分享者影响品牌发展方向

如今潮流和消费者注意力变化实在太快,许多C端品牌产品几乎难以准确地做好顶层设计,而是采用快速试错迭代的方式慢慢摸索出最适宜的品牌调性,这一点在互联网产品品牌体现的最为明显。也正是因此,我们也能够发现,现在品牌logo、广告语、定位的调整速度也是越来越快了,产品生命周期也在不断变短。

在营销领域,其实不少品牌已经不再像以往一样制作详细的年度推广计划,Big Idea 渐渐让位于Big Data,MarTech越来越受品牌方重视。取代年度营销计划的是具有增长黑客思维的敏捷营销手法,也就是快速试错迭代,尝试各种不同的推广方式。


品牌发展到一定时期会遇到圈层天花板,而破圈的分享者能够为品牌带来大众的流量及增长效果,因此无论是产品功能、产品内容还是品牌调性都会因分享者的分享内容而发生变化。可以说分享者改变了品牌的走向,而不是品牌方的顶层设计,这实际上是“进化论”思维在品牌发展上的体现。

比如说:抖音初期以潮酷炫的电音音乐、剪辑特效为主要卖点,但大众如果是因为岳云鹏的粉丝模仿视频而来到抖音、给抖音带来了大量流量,那么无疑,抖音未来的内容运营方向就会慢慢调整至娱乐化的道路上。

虎扑也是如此,大家如果是因为吴亦凡的骂战而使用虎扑,那虎扑的未来运营就会更加向“步行街”(闲聊区)板块侧重。


吴亦凡骂战中,虎扑临时把点赞图标改成“skr”

若品牌有不断增长的商业诉求,从小众领域破圈是品牌不得不面临的一个挑战,而在破圈的过程中,关键分享者(如上文中的岳云鹏、吴亦凡,或是某些关键事件营销的媒体报道)既能够给品牌方带来大众流量,又将影响品牌的调性及产品的未来走向。

结语

一个品牌的产品首先肯定要满足用户的需求才有生存空间,但在品牌发展的过程中,事实上是靠一个个关键分享者(圈层KOL、名人、媒体等)驱动的。

从某种意义上看,这些分享者才是品牌的主人,决定着品牌的生死,让品牌不断从小众群体中破圈,走在他们偏爱的方向上。


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