从语境营销看“锦鲤”的社交媒体发酵

日期: 2018-11-12
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摘要:包括微博和支付宝在内,都没有预料中国锦鲤能火爆流行如此。以语境营销为切入口,就有了故事背景依托,就像美剧和综艺一样,剧情是连续的。


不用评选,“锦鲤”已经提前锁定了2018年度热词。

转发这个杨超越,人在家中坐C位天上来;转发这个魏璎珞,你讨厌的人都会消失;转发这个尔晴,你将强扭你喜欢的瓜……锦鲤轮番登场,转发的表情包不断在微博上传播开来。

但我们万万没想到的是,原本稳坐锦鲤宝座的几位娱乐明星,突然被素人“信小呆”截胡。在支付宝十一出境游的营销活动中,信小呆成为全民盖章确认的中国锦鲤。支付宝这条“祝你成为中国锦鲤”的微博不到六小时转发量破百万,周累计转发破三百万,惊人的数据成就了其企业社会化营销史上上的巅峰地位:最快达成百万级转发量以及总转发量最高的企业传播案例。


“锦鲤”的发酵,在我看来是语境势能的释放。

语言环境有多种:一般地说,有自然语言环境、局部语言环境和自我营造的人工语言环境。而人工语言环境主要指学习者在头脑中用该门语言复述、描述、记忆或营造某些的场景。正是微博的特效,让“锦鲤”从人工语言环境升级为局部语言环境,继而升华为一种特色自然语言环境。

从杨超越到信小呆,从中国锦鲤到后续大型认亲现场,在微博这个锦鲤之乡,营销变成了一个连续剧。在社交媒体语境之下,企业品牌的成长策略打开了崭新的大门。

01 锦鲤语境的势能再造

成为支付宝中国锦鲤的几率是三百万分之一,所以说信小呆是有多幸运呢?据说中五百万的概率是千万分之一。再做一个对比:美国科普作家兰道尔·门罗计说,每个人找到自己的灵魂伴侣的概率是万分之一。

稀缺性是中国锦鲤走红的第一步,开奖前夕,拥有2700万粉丝的微博人气博主“回忆专用小马甲”发布了“三百万分之一意味着什么”的系列海报,给“真鲤”揭晓留足了想象空间。

转发抽奖原本就是微博生态里,各路蓝v玩得十分娴熟的一种“套路”。几年前,海尔牵头,联合各路商家转发抽奖,海尔官博君一战成名,从此站上微博营销的高地。这次支付宝中国锦鲤显然是这一玩法的升级版本,一定程度上,这也是语境营销的集大成者。

中国网民对于“锦鲤”的情节由来已久,其热度在杨超越这个娱乐圈“新物种”冒头后达到一个巅峰。大多数人知道,转发这个杨超越并不意味着不努力就能赢,但他们希望给自己一个心理暗示,也想成为热门话题的参与者。

我们看到,这一词汇发端、发酵于微博,内容的传播随即成为一种社交货币,随即扩散至全网,以及人们各种线下场景的谈资。所以说,在微博语境之中,锦鲤已经具备巨大的势能。

如果说杨超越们所牵引出的锦鲤热是一个概念预告片的话,那么支付宝的中国锦鲤则是正片上映了。相比于以往大多数企业品牌传播动作,这次的营销终极奥义有了质的变化:从物,转向了人;从奖品,转向了幸运感。

但是,如果只是借势,品牌营销不可能达到中国锦鲤的能量级。支付宝其实是在锦鲤势能之上,结合自身宣传动机和品牌调性,进行了再度造势。


开奖之后,我们在信小呆微博下面领略了大型围观现场,她的短视频采访成为新一轮社交话题,关于之后她的开箱体验、旅行直播等等,一环接一环。信小呆从一个一千粉丝以下的素人,短时间内成为了百万粉丝的语境符号。

02 语境营销的基本面

在前不久举办的第十一届金投赏国际创意节上,蚂蚁金服支付宝市场国际负责人张瑞说,支付宝本来准备了一套组合拳,不光是微博抽奖,还打算在海外社交平台进行后续传播,但后来发现微博这一招就行了。

据张瑞介绍,和支付宝有合作的全球商户中,60%都首选用微博来触达中国用户。

锦鲤信小呆接受媒体采访之后,热度二次点燃,更多商家表示要追加奖单,其中就包括很多海外商家。这说明,中国锦鲤的微博营销,给支付宝全球化的业务带来明显增长,也就是营销的品效合一。

在注意力市场中,企业品牌应该从各方面去为用户信息消费提供便利性并鼓励用户参与信息生产和传播:从内在因素考虑,通过生理及心理因素引导用户的欲望;从外在因素考虑,营造消费群体环境激励;从营销角度考虑,通过语境营销培育用户忠诚度。

诸如“锦鲤”、“菊外人”等网络热词强大的话题引领功能已经被一次次的社交网络刷屏所证明。在社交媒体语境下,每一节点都可以原创内容(UGC),网状结构中所有节点是平等的。与此同时,各内容节点和群组,有形成相互竞争又协同的关系格局。

这种情况下,网友们总能创作出完整且精彩的叙事文本,加上微博关系流+信息流的推荐机制,观点聚合和碰撞的效率显著提升,由此引发出类似中国锦鲤这样的网络热词,热词本身又赋予话题效应。

03 企业品牌成长策略:SocialFirst

中国锦鲤火了之后,不少商家试图在微信公号中效仿,推出了诸如“上海锦鲤来了”、“杭州锦鲤来了“等。但观其效果,最终不过是几个联合商家的一次活动而已,并没有引起后续的化学反应。

一方面他们没有支付宝的品牌声量和体量,另一方面在于,微信仍任囿于圈层,是熟人社交,而微博是开放的广场,传受转换非常迅速。

更为重要的是,微博语境中所迸发出的营销,超越了我们定义上的营销,甚至也超越了微博本身。今年的金投赏国际创意节上,微博高级副总裁王雅娟提出了“SocialFirst“的理念,她认为,当90后成为消费的主流人群的时候,整个消费的模式变了,有人讲叫消费升级,有人讲叫消费降级,其实不仅仅是升和降,不是金额上的总升级,而是模式上、玩法上变了。

“SocialFirst不是微博自己去提的,而是在微博的一些平台上,一些企业借助社交媒体新型的媒体形式,建立了全新的企业成长策略。”王雅娟认为,整个企业的价值链,包含到产品的研发,产品原形的设计,以及到生产、市场、销售、服务全完整的客户接触的企业内容,借助着社交媒体这个平台,直接让消费者和品牌、目标客户直接通话,进行情感的连接、品牌的价值传递。

毫无疑问,品牌营销由于时代的进化发生巨大的变革,随着传播途径的变化、用户习惯的变化、商业环境的变化,品牌营销方向也发生变化,通过社交媒体打造品牌IP已是大势所趋。微博语境和传播路径、媒介赋予了全新的营销思路方向,这是微博生态对于品牌社交资产累计的一个赋能体现。

包括微博和支付宝在内,都没有预料中国锦鲤能火爆流行如此。以语境营销为切入口,就有了故事背景依托,就像美剧和综艺一样,剧情是连续的。接下来,我们应该会看到更多在社交媒体语境势能之上再造营销势能的案例,而明年我们肯定会在微博继续追支付宝的《中国锦鲤第二季》。


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