5个方面聊聊:品牌跨界营销要怎么玩?

日期: 2018-11-12
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前段时间,六神花露水与RIO联合推出了一款花露水风味鸡尾酒,刚一发售便17秒被抢完,而且在社交媒体上不断被讨论发酵,着实赚了一波眼球,可以算是近期跨界营销中具有代表性的案例了。

跨界营销是通过多个品牌相互联合,最终形成“1+1>2”的营销效果,在如今已经司空见惯。但市面上大多数所谓的跨界,其实本质上还停留在“联合推广”上,并没有充分发挥多品牌合力,导致总体效果不佳。

今天就说下关于跨界营销的事儿。

一、跨界营销的目的

跨界营销所要达到的最终结果自然是双方品牌在营销上的双赢,但如果把目标细分的话,主要有以下几点:

1. 相互借势品牌元素

跨界营销的精髓在于互相借用对方累积的品牌资产,对自己的品牌调性带来新的元素,所以跨界营销常常是品牌年轻化的一种有效手段。

如果你的品牌老化了,想要变得更受年轻人欢迎,那就可以寻找年轻人的品牌进行跨界合作;如果你的品牌想要更有技术感,那自然就可以找技术品牌跨界推广。

跨界营销能够加深你的品牌印象,并且为你的品牌带来新的元素,以找到营销的新突破口,带来新的活力、新的增长。


2. 扩大渠道覆盖

由于渠道的不同,每个品牌所能够覆盖的群体都有不同,跨界营销可以让你的品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群。

这个原理其实跟公众号互推差不多,尽管是同一类目标人群,但对方品牌的渠道也许正能达到你的渠道盲区。比如网易云与农夫山泉的跨界中,网易云属于线上渠道,农夫山泉属于传统的线下渠道,跨界营销就能让两个品牌触及到以前难以触及的用户。


3. 引爆市场话题

跨界营销更多的是作为事件营销来操作,有很强的快闪性质,这也意味着双方品牌会在短期内集中资源引爆市场声量,引发用户关注。

而跨界营销更注重的是内容上的新奇有趣,品牌之间的互补反差萌,就如开头所说的花露水风味鸡尾酒,能够通过话题引发自传播,有足够的噱头让大众讨论。


4. 突破场景流量

抢占用户场景在移动互联网语境下显得尤其重要,而跨界营销能抢占用户的使用场景,进一步争夺用户注意力。

依旧拿网易云音乐与农夫山泉的跨界例子来说,用户喝水的时候自然能通过瓶身联想到网易云音乐,而用户使用网易云音乐的时候,也会因为联合推广联想到农夫山泉。

也就是说,网易云音乐抢占了用户喝水的场景,而农夫山泉抢占到了用户听音乐的场景,突破了原有品牌的场景流量。

二、跨界的核心是“和而不同”

跨界营销作为一种营销手段自然需要双方品牌的目标消费者是一致的,若品牌的目标人群都不一致,就没有跨界的必要了。

但跨界的品牌同时需要有互补及反差,这个反差可以是渠道上的,也可以是产品形态上的,也可以是产品调性上的或者使用场景上的,否则难以形成话题传播和品牌的新鲜感。

简单来说,跨界营销需要“和而不同”,相似的品牌量级、相似的目标人群,但同时具有某方面的反差效果。

常见的品牌跨界形式有:传统产品与现代产品的跨界、国产品牌与国外品牌的跨界、线上品牌与线下品牌的跨界、时尚品牌与大众消费品牌的跨界等等。


三、怎么选择合适的跨界品牌

选择合适的品牌是跨界营销中的第一步,同时也是最为关键的一步。我们可以通过用户场景分析来选择合适的品牌。

首先你需要对自己品牌的目标用户有一个清晰的用户画像,分析出典型用户一天的行为轨迹及各种细分生活场景;再罗列出用户各个生活场景有可能接触到的品牌一一筛选。


四、常见的跨界手法1. 定制款产品

品牌双方制作定制款产品是最为常见的跨界形式,而这种定制款、限量款有时候更多是通过IP授权的形式来实现。

无论是亚朵酒店与网易云音乐、知乎等互联网产品的跨界定制,还是小黄人与OFO的跨界合作,还是六神花露水与RIO的跨界合作,实质上都是一种IP授权的定制。


2. 快闪店及快闪活动

跨界更多表现为一种事件营销,具有一定的时效性,线下快闪活动是线下推广最为合适的选择。

近些年国内最为知名的案例就是,饿了么与网易新闻推出只开4天的丧茶快闪店。当然不仅是真正的快闪店,各种线下活动展示装置,快闪活动都是品牌跨界营销的常用手段。

3. 资源技术合作

跨界也可以是某一品牌方提供技术或资源进行活动推广或产品定制,比如:HM曾与CHANEL进行跨界合作,邀请CHANEL的设计师为HM设计衣服,这就是一种设计师资源的合作;比如:苹果手表与耐克联合推出的nike+手表,其中的技术合作已经非常深度。


五、值得注意的点首先,跨界营销基本上是属于大公司的游戏,自身需要具有一定市场影响力,否则也很难在市场上吸引用户的注意;其次,跨界营销跨界的是品牌,而不是logo,并不是在联合海报上贴上对方品牌的LOGO,双方微博微信互推一下就叫做跨界营销了,真正的跨界营销很多都是产品层面上的合作,甚至还有深入到供应链、技术框架层面上的定制,真正形成品牌价值的合力,而不是简单的资源互推、logo曝光。结语

跨界营销玩的更多是内容,事实上跨界营销从出现到现在,表现形式一直没有太大变化,只有找到双方品牌的结合点与差异点,做出让人耳目一新的内容创意,才能获得用户和市场的认可。


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