听了这么多年的4P营销理论,你真的会用吗?

日期: 2019-08-14
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有一个很有意思的现象,经常看到一些常见的营销工具模型,你会发现专业课都在讲,很多人也都听说过,但真的用起来没几个人在用,甚至有些工具还会被所谓的业内人士觉得low。

但事实是,这些传承多年的营销工具仍比大多数手段更能解决问题,只是没有掌握用法而已。

4P是指“产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销/推广(promotion)”4大营销组合策略即为4P。而后又延伸到4Ps、6P、10P、4P+3R等理论,其他暂不做延展,其本质和4P相比并没有变化。


一、产品:满足消费者需求

产品是一切的核心,是为了满足消费者需求诞生的。很多时候,当产品销量不好的时候,加大广告推广力度是本末倒置,要先改进产品适应市场才是核心策略。

以手机行业的产品进行为例:

诺基亚的领导地位被颠覆,不是品牌、质量以及价格出了问题而是,没能认清智能手机的趋势,是产品力与用户需求不再匹配的最终结果。


在耐用这一特性上诺基亚并没有被赶超。

而苹果能称霸这一个时代,也是产品更懂消费者所需。如果苹果没能及时转型,还纠结在PC电脑市场跟惠普缠斗的话,现在的市值也不可能是惠普的几百倍。

但近一年,苹果的销量明显下滑,这背后并不是它变得不好了,而是其他厂商都在发力的情况下,苹果的产品创新力明显受到了挑战,而这又是越来越多用户的需求。

当以产品力去看这个市场的话,华为mate30能卖那么贵(拍照),三星(新潮),oppo(充电拍照)能有自己的市场地位,都是必然产物。


既是对市场需求的细分,也是对用户需求的强力满足。

所以你会发现,同一个手机市场,用户需求千差万别,产品能解决一部分,就能吃到市场份额,无论擅长的是顶层设计(苹果华为),还是性价比(小米oppo等)。

综上,先聚焦产品力,产品不好时,请先做好产品;而且产品永远有改进空间,无论何时身处什么行业。


二、定价:是一门学问

定价是很大的一门学问,传统经济学告诉我们,价格是供求决定的,但是无数事实让我们看到,现在的价格受到太多因素影响,货品摆放,购物环境等等都可能对价格有很大影响。

所以会发现,有时候价值决定价格 有时候价格决定价值 。同样一瓶酒,一瓶15元,一瓶50元,只要放在不同场景。


同样一瓶精酿啤酒,酒吧的价格往往能达到网购的5倍。因此商品定价,根本不是一个成本推导或者数学计算出来的结果,相反它更像一个心理构建的过程。

而在做定价前,以下几点是需要先了解的:

1、价格有相对性

人们很难判定商品的绝对价格,更擅长的是判断商品的相对价格。例如,我们很多人可能不知道一只鸡多少钱,但是都知道两只鸡比一只更贵,这就是商品的相对价格。也就是说商品A和商品B相比较,人们能判断A比B应该更值钱还是更便宜,但至于A本身是多少钱,很难确定。

就像放两代大米,你不知道具体重量,但拿起来会知道哪个更重。这就是相对性。



2、用户对价格的构建来自环境线索

人们之所以觉得自己了解价格,其实只是一种错觉,是因为人们习惯了每天看到的媒体报价和超市标注的价格,从而记住了商家给的价格。

比如日常超市洗发水都是30,突然出了个新品50元,都会觉得贵,因为比你熟悉的定价更贵。但设想超市本身就没有洗发水这个生活品,其实30或者50元,都是无从判断是否贵。

因此给商品定价时,会受到各种外部线索影响,这些线索成为了人们判断价格的参考锚,影响人们的价格判断。(锚定效应)

例如心理学家做过一个实验,拿出一瓶不知道价格的红酒,让大家去写价格,而在写价格之前,让所有人把身份证尾数先写下来。结果,在判断红酒的价格时,身份证尾数偏大的人比尾数偏小的人给出的价格要更高,就是因为受到了自己写身份证数字的影响。


3、用户的支付意愿有强烈的主观成分

支付意愿,是为获得商品支付金钱的意愿,但这个意愿带有强烈的主观成分,是会受到影响的。比如本来预算好买5000的笔记本,被导购引导后,一顿讲,最后买了个8000元的;比如本来只想买一件衣服,却因为两件8折,所以买了两件......这就是商家操控我们的支付意愿。



了解以上几个用户心理需求,定价策略才更有针对性,以下为常用手段:

1、利用“锚定效应”

上面提到消费者会受到锚定影响,那么自然也就是商家主要利用的手段。比如:在贵的商品旁边摆放更贵的商品,就能增加贵的商品销量。大家逛超市的时候,是否经常看到几百元的鞋或者衣服旁,肯定会有1000多的款式。而其实几百元的产品,才是商家的消费主力。这种商品标价搭配,已经成了线下商场乃至线上电商平台的标配。

再比如奢品牌都会在每个店配一两款超极贵的高价货作为陪衬价格。同一个设计师出品,一款鳄鱼皮包就要几十万,但是鸵鸟皮包只要十几万,消费者又有几个对这些皮质研究那么透彻呢,很多人都会去买十几万的那种。Prada这些品牌也是如此,会在很贵的奢侈品旁摆上各种小物件,几百上千的小首饰,才是丰厚利润的来源。


2、利用“厌恶损失心理”

损失带来的伤害远远大于获得同样东西带来的喜悦,而人们常常为了避免损失而愿意付出更高的代价。比如,丢100元钱的痛苦要比捡了100元钱的愉悦感要更强烈。商家利用“厌恶损失心理”,只要能诱发你产生害怕失去、规避损失的情绪,就可以操纵价格。30天无理由退货;某宝皇冠商家各种认证宣传等都是如此。


3、利用“框架效应”

框架效应是指一个问题在两种逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。商家会利用框架效应改变表述方式,让商品看起来更值得购买。

比如,含5%脂肪的酸奶和含95%的无脂肪酸奶,虽然是同一个商品的不同说法,但是人们往往会选择后者。朝三暮四的猴子也是这样。

沃特斯基说过,与其说我们挑选选项本身,不如说挑选某个说法。

当然,定价背后还有很多原因在影响,品牌的定位、切入的市场格局、产品分量, 包装尺寸的调整,变相调价等。而了解以上这些,只不过是不同环境下,不同策略去更利于产品销售。


三、渠道:适合的才是最好的

对于不同产品,没有一成不变的渠道,也很难有一渠道通吃的做法。往往是用户群在哪,就去哪。

所以渠道是同产品及定价息息相关的,举两个例子。

比如餐饮渠道这么多年的演变,从最开始的路边大饭店(品牌连锁等),到前几年的边逛街边吃饭(面点王、乐凯撒),在到现在的外卖和网红店当道,解决的需求没变,但是场景频次都发生了巨大的变化。只不过从路边摊转移到了外卖,从大饭店的面子炫耀转移到了网红店的拍照炫耀。


再比如旅游行业,过去是旅行社报团,然后是携程去哪儿这样的平台兴起,现在又到了攻略自由行定制游的兴起,人们的出行意愿没变,但对体验的需求在变化,获取信息购买产品的渠道也始终在变化。

所以在产品力保持核心优势的前提下,定价和渠道都是要面向用户群,在最适合的渠道,用最能让用户买单的定价方式去组合推销。


四、促销:服务于用户

这部分不展开详细写,因为大多数品牌营销人的日常本职工作,就是在这一部分。

这里只有几点总结分享:

1、产品和品牌所处竞争格局的不同阶段,要在每个阶段针对性讲明白产品为用户解决的问题。比如你是自由行平台,就不要讲跟团或者常规景点的好处,这不是你对用户的核心吸引力;

2、营销人最重要的能力,是视角转化的能力,不仅是品牌人,还要把自己当成产品客服、导购和销售。只有这样,你才知道用户究竟要得是什么,如何用最适合的方式卖货给他;

3、如果能做到以上两点,希望你还有真正变身用户的能力,如果你产品的目标用户,看到听到接收到哪些信息,你才可能去买单?

能想清楚以上问题,你就会发现产品购买前、购买中、使用中、使用后,每一个环节都是促销/营销环节,所以这一步的核心是在每个环节都真正为用户服务,你的产品才可能营销成功。

从例子就能看得到,4P的每个点放在今天都没有所谓的过时,也不会显得生搬硬套。更多还是要理解的基础上,真正利用方法论为品牌创造价值。

(文章来源:数英网)


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