传播策略的关键项有哪些?

日期: 2019-10-08
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猴子和栗子的故事大家一定听过。

养猴人给猴子发栗子,早上三颗晚上四颗,猴子死活不干,而换成了早上四颗晚上三颗,猴子个个喜笑颜开。这就是策略的作用,在资源有限的情况下,最大化发挥其价值。

这也就是搞传播为什么需要策略,传播策略让传播效果最大化。

那在实际操作中,传播策略到底怎么搞?都有哪些组合策略?小僧以为,传播组合策略可以有千千万,但关键项不外乎维度、规模、力度、和节奏这4个。

 

传播策略就是根据传播目的、受众和预算情况,将这4个关键项的内容进行排列组合,整合、优化资源以提升传播效果,所以,掌握了这几个关键项的内容和关系,传播策略分分钟手到擒来!

 

一、传播策略关键项之维度

 

维度作为传播的首要关键项,是搞传播时需要优先考虑的(MandCX),归纳后维度有传播什么怎么传播两个方向。

如果说角度能够让人看到一个东西的不同侧面,那维度就能让人看到一个东西的多个层次,也就是你可以看到这个东西在不同层次上的各个侧面。搞传播站在不同维度的制高点,能够以上帝视角掌握全局形成降维打击的压倒性效果。

 

传播什么是由传播目的和诉求决定的。

 

传播目的和诉求不一样,你传播的出发点就不一样,传播策略的思考维度也就不一样。

如果想在专业领域提高权威性和认知度,那你策略维度就是垂直型的,思考在特定领域怎么让传播效果最大化。如果想在大众层面扩大声量和知名度,那传播策略维度就是横向型的,考虑怎么尽可能减少传播路径提高内容触达率,形成强有力的吸睛效果。

而要想提升口碑,那你的策略维度就是连接型的,思考怎么基于用户和用户相关性进行有效口碑扩散,尽可能的激活忠诚用户、感染游离用户和唤醒沉睡用户。

传播诉求有产品功能诉求、品牌形象诉求、竞争诉求以及营销诉求这四类,传播的诉求不同,你传播的策略自然是有差别的。

是感性还是理性?渠道优先还是内容主导?任何传播都是在你要传播什么的大前提下进行的,首先明白了要说什么,才会有传播维度的明确性,也才会有真实有效的传播策略。

 

 

怎么传播是由目标受众和传播创意限定的。

目标受众决定了传播的内容和方式应该是怎么样的,而创意是将传播内容、方式的效率最大化和有效化的手段,目标受众限定了传播策略的边界,传播创意是传播策略的载体。

这个不说相信你也明白,就比如你的受众是Z世代人群,那就不可能电视、广播、报纸老三套传播,也不可能说什么耀世、绽放,而是cdxnmsl等的沟通方式,媒介的选择也是根据人群的触媒习惯和偏好来选择的,说白了就是受众在哪里传播就在哪里,见人说人话见鬼说鬼话。

我们想创意从来不是为了创意而创意,创意是用来缩短传播路径和认知路径的,创意是传播策略指向的,也是传播策略的有效承载。

注意这里说的传播创意不仅指内容创意,还包括媒介创意、渠道创意和规划创意等等。这些要素的组合和安排构成了传播的策略。

可以看到,传播策略的维度,主要是在层面、方向和角度等方面的前瞻性和整体性的思考和把控,这是传播策略制定的首要因素。

 

二、传播策略关键项之规模

 

规模是传播策略的基本关键项,传播规模是解决覆盖的问题,规模大小是传播触达的基本保证。

 

传播规模最直观的作用是曝光。

传播规模大,曝光度相应也大,规模小正常情况下曝光也好不到哪里去,而传播策略就是尽可能的保证规模一定的情况下效果能够更好。

很多甲方看到别人活动搞得风生水起,稿子10W+H5霸屏、话题也在热议,然后就指指鼻子让你明天也搞这样一个活动,呵呵,只看到结果不考虑投入规模的甲方,和只在乎创意不在乎效果的乙方一样都是在耍流氓。

当然,传播规模并不是一定要追求很大。

 

传播规模的大小受传播目的、预算、媒介选择以及传播时间等等的影响。

投入和产出永远是正相关的,这是颠簸不破的真理,要想扩大传播声量,相匹配的预算和资源一定不能太差,这些显性投入上去了 ,更好的期望就只能靠传播策略。

解决覆盖问题其实就是横向的声量问题,在核心媒体尤其是头部媒体掌握话语权的当下,传播首先要制霸头部媒体,扼住关键性发声媒体,然后通过优质内容和关键时间节点引领舆论,对注意力形成包围和轰炸。

 

三、传播策略关键项之力度

 

力度也是传播策略的基本关键项,传播力度就是传播穿透力的大小,解决认知的问题,力度大小是受众认知的基本保证。

 

曝光不等于说服,同样的,规模也不等于力度。

如果传播是在浇灌田地,那规模就是你覆盖了多少田,而力度就是你对这些田地能够渗透多深。在注意力碎片化时代,曝光只是基本的消息触达,起到的效果往往是没有效果或隔靴搔痒,要想有认知度的提升,纵向对TA的认知渗透是必不可少的。

 

可见,传播力度是以影响目标受众认知为核心展开的,其大小更多受资源、创意以及传播周期的影响。

影响那些对TA有影响力的资源。

在当下的传播环境中,媒体聚合化、受众圈层化,受众看似极其分散,但其实都分散在各个圈层中,而相应领域的KOL或头部媒体就像磁石一样牢牢吸附着他们,所以要想对受众认知有很深的渗透,势必要加大对TA有强影响资源的整合力度。

直击TA各种人性,激发心智同频共振。

赤裸裸的洗脑广告可能会产生冲动性购买,但这并不等于消费者形成认知,即时的认知很快会随风而逝或是变为反向认知,所以,创意广告才成为攻下消费者认知的主力军。

针对TA懒惰、贪婪、功利、虚荣等等人性,通过走心的、沙雕的或是热血的广告创意,往往能够击溃心理防线,形成清晰的积极性认知。

信息大爆炸各种消息犹如滔滔江水,低频传播的内容就像石投大海,加之人类是大猪蹄子,长期记忆的形成需要周期性的重复刺激,所以传播的周期是传播策略不可忽视的一环。周期性出现在消费者眼前的信息能够形成惯性记忆,在潜移默化中占领消费者的心智。

传播规模和传播力度是传播策略的两大基本关键项,从广度和深度分别组成了传播策略的主体。

 

四、传播策略关键项之节奏

 

节奏是传播策略的加权关键项,所谓加权,就是选择性和侧重性。节奏解决传播策略具体构成要素的排列组合问题。

一首歌曲好听,是因为音符有一定的节奏,没有节奏那就成了噪音。不同音符的排列组合不同,给人的感觉也不一样。传播也是这样,维度、规模、力度各要素的组合不同,产生的传播效果也不一样。

 

从宏观视角来看:

如果一年是一个传播周期,那全年目标是什么?分几个阶段?各阶段诉求是什么?日常传播怎么安排,产品力输出?品牌形象积累?对标竞品?还是节点热点传播?这都是节奏的组合和安排。全年需不需要Campaign传播?需要几次?规模怎么把控?力度怎么安排?针对哪类消费群体?

这一切一切的传播节奏安排,就像上帝在谱曲,而你就是上帝。

 

从微观视角来看:

一次传播活动在明确传播目的和诉求后,考虑的就是传播内容怎么规划?选择哪些资源?媒介组合怎么安排?什么时候选择投放?这些要素的选择和侧重点的安排就构成了一次传播的节奏,整体上也就是你的传播策略。

 

具体到实际呈现来说,传播节奏一般是以时间为主线来安排的。

写过策划案的小伙伴应该深有体会,只要瞅一眼你的整体传播规划MAP,传播节奏就一目了然了。时间含有的几个变量分别是时间点、时长、速度和周期。

时间点就是在什么时候传播,搞传播不是看心情,开心的时候来一下,不开心的时候就啥都不搞了,是战略规划阶段到了还是节日节点到了?抑或是遇到了相关的热点?这都是要考究的,而不是拍大腿或扣脑门决定。

时长就是传播的持续时间有多长,这个根据目标、预算和实际情况而定,根据这些因素,时长一般会分不同阶段来进行传播。速度就是各传播阶段的快慢缓急,而周期就是每次传播的时长和整体次数。

以上就是传播策略四大关键项的内容,机智如你一定也明白了这四大关键项之间的关系:

 

维度作为传播策略的首要关键项,是传播策略优先考虑和一直贯穿在整个策略中的,是一条暗线;而规模和力度作为基本关键项,是构成传播策略的存在,是可见可摸的现实主体。

至于节奏,就是选择哪些和怎么排列组合基本关键项的事情了,起着控制和拨动作用,是作用于这个现实主体的无形之手!


(文章来源:数英网)


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