市场营销战略制定有哪些步骤?

日期: 2019-10-11
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关于营销战略的定义很多,最为流行的是菲利普·科特勒先生的定义,他认为:营销战略是一套可供选择的方法、政策和规则,为企业的营销活动提供指导。

我们将营销战略制定过程总结为五个步骤:

(一)市场环境分析,对内部和外部环境进行综合的战略环境分析。

(二)市场细分,根据顾客需求上的差异,对某个产品或服务的市场逐一细分。

(三)目标市场选择,经过比较和分析,选择一个或多个细分市场作为企业的目标市场。

(四)确定市场定位,创立品牌或企业在目标顾客心智中的某种形象或个性特征。

(五)确定竞争战略,企业根据其所处的竞争位置和竞争态势来制定竞争战略。

 

一、市场环境分析

对内部和外部环境进行综合的战略环境分析,可从以下五个方面进行分析。

 

(一)外部宏观环境分析

宏观环境因素包括经济、技术、政治、法律、社会、文化等。部分宏观环境因素,甚至直接决定了企业的命运和发展空间。

 

(二)外部行业环境分析

行业环境分析的基本目的,就是要评价一个行业的总体吸引力。

 

(三)内部价值链分析

价值链分析主要包括三方面内容,识别和界定价值活动、确认每项活动的价值贡献和成本、确认价值链的结构性因素。

 

(四)内部资源分析

企业资源是企业在向客户提供产品和服务的过程中,所拥有或所控制的,能够实现战略目标的各种生产要素的集合。包括有形资源,无形资源和人力资源三类。

 

(五)内部能力分析

企业能力,企业能够将其资源加以整合,以完成预期任务和目标的作用力。企业有丰富的资源也未必能够取得最终的成功。

 

二、市场细分

市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者位置、人口、心理、行为等标准,把某一产品的市场按照细分标准,整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

 

(一)个人客户市场细分标准

1、地理标准

地理标准有国家、地区等具体维度。

2、人口标准

人口标准有年龄、性别、职业、收入、家庭类型等具体维度。

3、心理标准

心理标准有生活方式、个性、价值观念等具体维度。

4、行为标准

行为标准有购买时期、购买地点、目的、使用频率、品牌忠诚度等具体维度。

 

三、目标市场选择

企业在完成市场细分之后,估计每个细分市场的吸引力程度,并选择进入一个或多个细分市场。选择方法如下:

 

(一)关注规模和发展潜力

选择作为目标市场的细分市场,需有一定的规模和发展潜力,如果市场规模小或者趋于萎缩,企业进入该细分市,场将难以获得发展。此时,应审慎考虑,这一点不多赘述。

 

(二)避免多数谬误

企业不宜以市场吸引力作为唯一取舍标准。与竞争企业遵循同一思维逻辑,将规模最大、吸引力最强的市场作为目标市场,大家共同争夺同一个顾客群,将造成过度竞争和社会资源的无端浪费。

 

(三)符合企业的目标

某些细分市场虽然有较大吸引力,但不能推动企业实现长远发展目标,甚至分散企业的精力,这样的市场应考虑放弃。

 

(四)符合企业的能力

只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场,企业才会立于不败之地。

 

(五)充分考虑风险

风险包括法律风险、市场风险、经济风险、信用风险等等。

 

四、确定市场定位

市场定位是企业针对潜在的顾客进行营销设计,创立品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征,从而取得竞争优势。定位的实质就是占领消费者的心智,获得消费者心理上的认同。

 

(一)根据产品属性和功能定位

一个新的品牌应强调一种属性,根据产品本身的属性以及由此给客户带来的实际利益定位。

 

(二)根据品牌的市场地位定位

据品牌的市场地位定位,在操作层面有两种策略可选用: 一是首席定位策略,力求使品牌成为本行业中的领导者或第一品牌。

 

(三)根据品牌的档次定位

依据金融品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次 。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。

 

(四)根据品牌的USP定位

依据品牌向消费者提供的利益定位,并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有诉求过的,是独 一无二的 。运用USP定位,在同类品牌众多、竞争激烈的情形下,可以突出品牌的特点和优势。

 

(五)根据品牌客户类型定位

根据品牌客户定位,是以品牌客户的年龄、性别、身份、地理位置、行为偏好、规模、性质等为坐标的定位方法。

1、根据个人客户类型定位:

以个人客户年龄为定位坐标;

以个人客户性别为定位坐标;

以个人客户身份为定位坐标;

以个人客户地理位置为定位坐标;

以个人客户心理偏好为定位坐标。

 

(六)根据品牌的文化内涵定位

注入某种文化内涵于品牌之中,形成文化上的品牌差异,称为文化内涵定位。文化内涵定位将普通的金融产品升华为情感象征物,更能获得消费者的心理认同和感情共鸣,品牌价值无形中提高了。

 

五、确定竞争战略

竞争定位战略是指企业根据其所处竞争位置和竞争态势来制定战略,按照金融机构在市场上所处的竞争地位不同,可以将其分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型。

 

(一)市场领导者战略

市场领导者企业在市场上有最大的市场份额,并且在战略上有多重选择权。这类企业的主要营销目的,向更多的公众宣传自身的优势和市场领导者地位。可以从以下三个方面努力:

1、扩大市场总规模

市场领导者通常是市场总规模扩大的最大受益者,因此,市场领导者往往致力于扩大市场总规模。当香水还只为一部分女性使用时,香水市场领导者便通过说服那些不使用香水的女性也使用香水(市场渗透策略),或说服男人开始使用香水(新市场策略),或销售香水至其他国家(地理扩张策略)。

2、保持现有市场份额

市场领导者巩固市场领导地位的策略有:发挥自身优势,加大市场进入难度;对竞争对手的攻击及时回应;减少竞争对手进攻的诱因。当富士(市场挑战者)不断攻击柯达(市场领导者)时,柯达反过来也通过增加促销和推广几种革新产品向富士发起进攻,对竞争对手进行攻击和及时回应,保持自己的市场份额。

3、扩大市场份额

市场领导者企业往往通过产品创新、成本优势、高额营销支出、增加分支机构等策略扩大市场份额。

 

(二)市场挑战者战略

市场挑战者指某个行业内,居于第二及以后位次的企业。市场挑战者的的目标往往是:增加自己的市场份额,减少竞争对手的市场份额,超越竞争对手,甚至取代市场领导者地位。为提高市场份额,市场挑战者常向其他企业发起进攻,攻击对象包括市场领导者,与自己实力相当企业,以及实力不及自身的企业。市场挑战者的竞争战略包括:

1、正面进攻

正面进攻是集中全力,向对手的强项而不是弱项发起进攻,攻守双方的实力(人力、财力、物力)往往决定了胜败。在饮料行业,百事作为市场后起者,面对可口可乐,可选择挑战战略或者跟随战略,经过近半个世纪的实践,百事可乐深刻地意识到,跟随战略是行不通的。于是,百事可乐向可口可乐发出强有力的挑战,并在与可口可乐的交锋中越战越强,最终形成分庭抗礼之势。

2、侧翼进攻

侧翼进攻是集中优势力量需找和攻击对方的弱点,既可以需找对方忽略或者绩效较差的产品和区域加以进攻,也可寻找对方尚未重视或者尚未覆盖的区域作为攻击的目标。

3、包围进攻

包围进攻是在多个领域同时发动进攻以占领对方的市场,向市场提供比竞争对手更多的产品和服务,并且在价格和质量等方面都优于竞争对手。 

4、迂回进攻

迂回进攻是避开竞争对手现有的业务领域或者市场,进攻对手尚未涉足的业务领域或者市场,以扩大自己的实力。

5、游击进攻

游击进攻是向对手的有关领域发动小规模的,断断续续的进攻,其目的是削弱对手的市场力量,达到骚扰的目的,常见于小公司向大公司的进攻。

 

(三)市场追随者战略

市场追随者在规模和实力等方面均不及市场领导者和市场挑战者,这类企业的竞争战略应以模仿领导者和挑战者行为为主,并尝试形成自己的特色。

1、全面模仿

处于追随地位的企业在其实施营销策略过程中,及时全面的模仿市场领导者的行为。

2、部分模仿

处于追随地位的企业在其实施营销策略过程中,只模仿市场领导者,或者市场挑战者,有显著吸引能力的方面,同时,保持自己的特色和优势。

 

(四)市场补缺者战略

市场补缺者,往往资产规模较小,竞争实力较弱,这类机构基于自身条件,往往避开同市场领导者和市场挑战者的冲突,充分利用他们忽视和放弃的市场来开发新的产品和服务,起拾漏补缺的作用。市场补缺者主要在以下两个方面努力:

1、开拓补缺市场

补缺市场需有足够的市场潜力,并且对市场领导者和市场挑战者不构成吸引力。同时,市场补缺者还要有占领此补缺市场的能力。

2、保护补缺市场

开拓了补缺市场,如何才能能够守得住?例如,网贷行业的市场补缺者,通过跨界合作实现资源的共享和整合,增加平台附加值,通过和实力机构合作的方式,强化自身的风控能力。

本文谈了营销战略制定的五个步骤:市场环境分析,市场细分,目标市场选择,确定市场定位和确定竞争战略。完整的市场营销战略还应包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。


(文章来源:数英网)


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