营销学之父菲利普 · 科特勒来中国到底说了些什么?

日期: 2019-10-15
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1012日,88岁高龄的营销学之父菲利普·科特勒教授第5次来到中国,为企业界讲解真正的市场营销,重磅题目是“What’s Next of Marketing”

老爷子回顾了营销的历史,也盘点了很多他提出的营销理念,无一不是为了告诉观众,市场营销并没有包打天下的方法,真正的市场营销是基于最根本的原理基础上,随着时代变迁而对应的思维、模式、策略、技术的变化。面对现今增长乏力、各种营销乱象层出不穷的环境,更应该正本清源,回归到真正的市场营销。

传统观点认为市场营销等于销售团队、广告和促销来提升销量;科特勒也曾经为市场营销下过一个定义,一直为业界所信奉,市场营销=为目标市场创造、沟通和传递价值;而此次峰会上,他提出了最新的观点:市场营销=驱动企业增长的商业准则

新旧商业文明的底层逻辑已经发生了根本的逆转,在过去,多数商业思想者认为逻辑在于让股东利益最大化!,但这个商业逻辑缺乏指导方针,因为只是要求简单做大利润,并没有区分短期利润和长期利润,也没有考虑所有利益相关者的利益。

为此,科特勒教授认为新的商业逻辑应该是:更看重企业目的、价值观、道德,而不仅仅是利润!商业与社会之间的关系也应从对生意好的就对社会好!进化到对社会好的就对生意好!

随着越来越多的人意识到商业的根本意义在于促进社会之善,企业的使命在于实现相关社会性目标,这也意味着必须超越现有的CSR概念,科特勒教授号召中国企业也进入品牌行动(Brand Activism)新时代,与星巴克、联合利华、耐克等国际公司一样,成为有担当的企业,承担起使世界变得更美好的责任。

下面是演讲全文
干货满满,
请耐心阅读: 

 

《下一个是什么?营销的未来》
演讲人:菲利普·科特勒

今天我想讲三点:市场营销的历史,今天的市场营销以及市场营销的明天。

 

一、市场营销的过往

给大家讲一下未来是怎样的。未来很有可能消费者以及购买者会变得非常聪明,可能我们不再需要销售人员,我们也不再需要广告,互联网让客户学到了很多,了解了很多,不光是互联网,还有像脸谱这样的社交,没有任何的广告,没有任何的销售人员,客户就已经了解很多了。

在未来,如果说不再需要销售人员,不再需要广告,会怎样呢?我猜想市场营销需要做的是管理好我们的口碑,最有效的广告就是来自于我们的朋友,还有体验过产品的这些人,可以信任他们所说的经历和体验。

我们也可以学到一些新的方法去管理和影响口碑,我可以给大家一个例子。

假设我推出了一个新款的红酒。我可以寻找一下到底谁是影响红酒选择的有影响力的人,有一些人是红酒的专家,他也有非常庞大的红酒的网络,我就可以把我的红酒作为一个礼品给这样一个影响者,如果他很喜欢它,当然我的工作就做完了。

我其实不需要广告,也不需要销售人员,甚至都不需要给他钱,因为他对红酒很满意,也很愿意去谈论这个红酒。所以,市场营销会改变的。

 

1、市场营销的演化 

我们再回到过去看一下,我们看一下市场营销的历史。市场营销的历史不超过 150 年, 市场本身已经有数百万年的历史了,当人们有了盈余的货物的时候想要卖出去,就出现了市场。古希腊,人们可以到这样的集市去买卖,这样就有了市场。销售从亚当和夏娃就开始了,夏娃吃了禁果,我们就已经有了销售。

销售只是市场营销的一部分。销售是非常简单的,因为产品已经存在了,你的工作只是找到客户,而市场营销是更重要的,要去决定是不是要去生产这个产品,要生产怎样的产品,擅长什么,市场需要的是什么,是不是可以满足这样的需求。一旦生产了这个产品,当然需要广告和销售人员,还有定价。

这个图表,我想告诉大家的就是市场营销不断在变化,总是会有新的想法,新的理念出现,可以看到市场营销理论不断的变化和增长。为什么我每三年都会写一本市场营销的书籍呢?就是因为在很短的时间,新的例子,新的理念,新的市场营销的一切,都变化太多了,太快了。

 

 2、不同时期市场营销重点的变化 

这是一些变化的理念。我们一开始的时候,我们认为最重要的就是生产好的产品,然后宣传自己的产品,宝洁,联合利华等等,这不是最重要的,最重要的是客户,他们需要的是什么,从产品中心导向转向了顾客导向。

我们又有了品牌的思想,如果说要成功,品牌名称必须具备吸引力,要有感情在里面我想买的产品可能有很多的名称,但是我选择的品牌是能够跟我的兴趣产生共鸣。品牌通常就是一个价值主张,非常重要的一个概念,它应该去表达你为客户创造的价值,如果并不确定为什么客户要来选择你,你就有问题了。

事实上价值主张就是很好的描述了你和竞争对手的区别,你的定位是什么,主要的特点是什么,比如说我是麦当劳,它有一个价值主张,我要必须清晰,它的价值主张是好的食品,廉价的食品,这样一个价值主张是一个大的保护伞,对每一个不同的客户都有具体的价值主张。

对老年人会说这是非常好的安全的地方,可以坐下来吃一顿饭菜,你可能没有妻子,只是需要一个舒适的环境,平价的食品。对于年轻人,吸引他们到麦当劳,有一个不一样的价值主张。还有带孩子的母亲,也会有另外的价值主张。

所以,对不同细分的人群,会有不一样的价值主张,最重要的是找到你的目标市场,这就是市场营销,也就是目标市场和价值主张通过品牌的运作,市场营销出现了一个变革,有了数字社交媒体。大家都知道每一个公司如果说不转向数字化的市场营销,都是在犯错误,甚至是非常小的零售商。

让人们到你的商店来买东西还不够,他们不需要到你的店里就可以买到货物,这样他们在线上就可以选择到底要不要去你的店里。

我自己的体验:我的夫人从来不去商店,她买的东西都是通过亚马逊,从网上买的,她每天都收快递。如果这是一个现代的我们所说的客户,肯定会有越来越多的人不会去逛街了,不会去商场,就需要通过数字化向客户提供销售渠道。

 

二、以市场营销驱动公司增长

 1、什么是真·市场营销?

市场营销,如果你定义市场营销,有销售团队,广告来提升销量,这是过去的定义。现在可以看到市场营销,我们叫CCDV,为目标市场创造沟通和传递卓越的价值。同时最新的一个观点,市场营销是一个驱动企业增长的商业准则,也就是说它的功能是促进企业来增长。

为什么说市场营销可以比任何的职能部门,都能够带来更多的增长的观点呢?因为市场营销是真正唯一一个花时间和客户在一起的,真正花时间买一些东西。所以对于市场营销来说,如果销售人员培训得好,他们和客户待的时间长,他们会最先发现市场的机会。同时客户会最先发现客户有哪些需求,可能别的部门没有注意到的时候就可以感受到,另外也可以感受到威胁,或者说在客户买你的东西的时候存在哪些障碍。

 

 2、市场营销框架 

对于市场营销人员来说,我们能够真正接触到市场,真正接触到客户,把密切的观察传回到我们的企业当中。如果简单描述一下我们现在市场营销的框架是什么,我觉得有五点:

第一,在原来的市场营销框架中,有客户,有企业,还有包括合作方,就是合作伙伴,当然还有员工,还包括其他的利益相关方等等,竞争对手也在这里面,另外还包括内容,这就是我们传统所说的5C,每一个市场营销的框架或者计划,都要考虑到5C的原则

另外,需要描述产品,价格,渠道和促销,这就是传统的 4P4P是一个起点,但是还要加另外一个P,叫作包装。比如你是一家香水公司,比香水更重要的就是香水的外包装,还有对于这个产品如何来进行营销,来定位,所以包装是更重要的。

另外,大家可能会说销售呢?这些在我们的4P当中在哪里?大家不用太担心这个,在市场计划中,如果谈太多的服务,可以把4P再加一个S,或者加 W,需要什么东西就添加到传统的4P当中就可以了。另外一点,在计划当中应该包括产品, 服务,品牌价格,沟通,交付等等,这些就是新补充进去的内容或者要素。

如果大家跟你说来制订你的市场营销战略的过程,如果你开始来做一个新的业务线,或者新产品的时候,市场营销的研究MR是最重要的,从这儿来进行起点。对于市场调研,市场研究,要做很多的调查,收集到很多数据,所有都要先从市场调研开始,从MR开始,市场调研之后会知道这个市场非常复杂,包括市场当中的一些细分的群体,再来进行市场细分,这就是STP

同时, 不同的细分群体,需求是不一样的,之后会把需求来进行定位,看哪一部分能够满足,这就是设定目标的客户群体,所以对于 STP,对于市场营销来说,对这个市场调研之后进行 STP 就是市场的调查,就选择你的 TM,就是目标客户。

当然,可以选择好几个目标客户,但是每一个都要提供不同的市场战略,选择了你的目标客户,之后来进行价值主张 VPVP之后 建立MP,就是市场营销的战略,这时候就来制订具体的市场营销的战略。

下面就开始进行执行,就是 I。之后还要做 C,就是控制。如果现在的销售,取决于你不能控制过程,如果卖得好,或者说卖得不好,要把这个步骤往回倒一下,如果销售不好,看原因是什么,是不是战略制订得好,但是 I 做得不好,或者说雇的人不行。

如果执行做得好,但是销售做得不好,就要找一下是不是市场营销的战略有问题,比如说价格太高了,或者说广告做得不好,宣传做得不好,或者可能目标群体选得不好,比如在目标群体市场里已经有别的竞争对手比你做得好很多,通过这样的流程,可以往回去找一下为什么在这方面没有取得成功。

 

 3、四种CEO看待市场营销的视角

前面曹先生谈到CEO的观点,还有CMO市场营销官。我非常喜欢CEO,因为对于CEO来说,他们负责一个非常复杂的企业,但是我希望所有的CEO都是从市场营销出身的。

但实际上不是这样,为什么市场营销的天才不能当企业的CEO呢?大家可能会说这个人不了解财务,没有学过财务,但是大部分的CEO都是律师,会计师,或者财务出身的。因此就必须要问一个问题,你的CEO对于市场营销了解多少?

有四种类型的CEO。第一种类型的CEO,觉得价格是最关键的。他觉得市场营销就是价格,就是定价定多少,市场营销主要负责产品定价就可以了。

我觉得更喜欢的是 4P CEO,公司需要把产品的定销、促销和渠道结合在一起考虑,如果CEO说我知道市场细分,目标群体等等,能够找到最好目标客户,这样的CEO更好。另外的CEO觉得市场决定了一切,觉得公司的工作就是给客户创造价值,某一个特定客户的特定市场当中创造价值,像宝洁的核心理念,就是市场营销决定了一切。

 

4、市场营销将如何演进

市场营销需不需要不断的进行更新呢?需要变革吗?有没有旧的市场营销改成新的市场营销?当然了,旧的是大市场营销,比如说 30 秒钟一个广告片等等,可能花了很多的钱。问题也随之而来了,比如汽车的广告出现在电视上,我会买这个车吗?比如我喜欢的电视节目突然蹦出一个汽车广告,会买这个汽车吗?

在新的市场营销的框架下,30秒钟的广告,要把市场的价值主张植入进去,或者使用Facebook,或者谷歌,通过这种方式来进行植入。要把传统的市场营销和新的市场营销结合在一起,换句话说,把它结合在一起的时候,才能实现目标客户的价值。但是最重要的,现在市场营销最主要的一个问题,消费者现在太聪明了,关于任何的竞争对手都可以从网上去找信息,现在销售渠道也扩展得越来越多。

 

5、关于“增长”的发现 

我去加一个油可以去买一些东西,比如冰激淋, 原来没有想过加油的时候可以去买它,另外还有其他新的技术等等。另外是增长的情况,我比较倾向于内生性的增长,我知道有些企业现在的业务很不错,比如并购其他的企业,把竞争对手买下来,这些是外生的增长,但是有很多证据显示,如果 一个企业实现了内生增长,不是通过并购来实现的,这样的企业会更好,比如他们会使用更好的市场营销的技能,更好的领导力,更好的定价策略等等。

同时,把市场营销的策略融入到企业的各个部门当中,通过产品,通过客户,来进行他们价值的提升。另外还有一点,我和一家企业正在合作,叫富士胶卷。大家知道柯达这家公司已经不存在了,但是富士胶片还存在,现在大家不买胶卷了,柯达死掉了,但是富士还存在着。我现在正在写一本书,对于富士是怎么生存下来的?我觉得对所有的人,如果你的行业面临着颠覆性的技术,都应该读一读这本书,了解一下富士胶卷这家公司。

比如在市场当中发现一个竞争对手,他们的价格比你低,有一些颠覆的战略,突然就把你的市场份额抢走了,我还见到了富士的总裁卡麦瑞先生,他们全球一共有75000 名员工。

富士总裁跟大家说,你们不要离开,我们有很多技术, 我们的技术可以使企业变得更大,更强。他说还会拓展其他的业务,为什么?因为我们的技术可以让我们进入医药、化妆品,还包括抗衰老的面霜等等。我们写了关于富士这家公司,在危机当中如何来创造你的领导力,特别是处在危机当中,在本来的市场当中,失去市场份额的时候如何来创新。 

 

6、新市场营销的主要特征 

下面我谈一下新的市场营销的主要特征,我想简单讲一讲。我列出来了新的市场营销的十大主要特征,大家可以看一下你们自己企业的情况,这十个特征哪些方面做得好,是不是一直做得非常好?如果做得非常好,可能就会买这家企业的股票,如果都做得很好,公司肯定是很有潜力的。如果这十个方面都没有做好,我觉得你们公司就要小心了。

 

7、营销4.0绘制消费者旅程地图

我想谈一下营销革命 4.0,这是我们最近对于市场营销的一个分析,数字化如何来影响到这个行业。首先,我们现在使用一个概念消费者的旅程。比如说如果买一辆车,有些人觉得从来没有想过要买车,但是这个旅程非常短,某一天看到了一个橱窗,看到了橱窗里面一辆车,问了问价格,觉得价格还不错,买得起,可能很快就买了这辆新车。

对于这种消费者,我们市场营销有的时候都来不及有什么反应,一般消费者会去找4S店,想买一辆车,有什么需求,可能会问朋友都买什么车了,他们喜欢什么车,然后去4S店看一看,之后还会试驾一下

 

 8、顾客的5A路径

在这个过程中最重要的一点,当然这只是一种类型的消费者,很快就下单了,但是也有一种,买车的时候可能有五个步骤,如果你能够找到消费者的痛点,在某一个点当中,这个客户接触到你的市场营销宣传,如果你没有接触到他,他可能就不会想到你的车。

所以,不仅仅要在主要的点接触到客户,要以有效的方式接触到客户。对于销售人员来说,他们培训得不够,跟消费者一接触,客户就流失了。所以,在消费者购买的过程当中,都必须要保证这几个点都做好,才能让他们买你的产品。

 

9、数字时代的5A营销 

在这个过程中,客户怎么对于你的产品感兴趣,比如他了解了你这个品牌,有一家公司,听过这家公司,或者说知道这家公司的定位,价值主张,可能会有很多问题,可能会问这些产品,客户已经有倾向了,已经愿意买你的产品了,如果喜欢你的产品,你可以把客户转化成复购的客户,他将来可以再去购买你的产品。要让客户成为你产品的宣传者。

另外就是促销得分,比如客户特别喜欢你的产品,他变成了你的宣传使者,向自己的朋友,向周围的人来宣传你的产品有多好,让朋友也去买你的产品。我们叫两种人:第一种是客户宣传者,或者叫品牌大使,把你的客户转化成为了品牌大使,这也是我们所说的,你想谁成为你公司的品牌大使?首先是你的员工,如果你自己的员工都不宣传你的产品,员工对你不满,或者说你给他的工资比较低,他们都不愿意宣传你的产品。

比如沃尔玛,他们工作很辛苦,感觉随时都能够被公司取代掉,沃尔玛要把他们的员工变成品牌大使,让他们微笑,让他们对自己的公司感觉非常自豪,这就是我们需要改变的。

市场营销不仅是面向客户,而是让员工去做市场营销我从万豪酒店学到了这一点,这是世界上最大的酒店,万豪酒店说客户是第二的,员工是第一的,我们就是要找到最好的人,可以提供客房的服务, 可以去接待,如果说他们能够做得很好,客户就可以获得很好的体验。酒店是服务行业,需要交付的是体验,不光是服务,而是体验,体验式的市场营销。

我去商店买一个东西的时候, 是不是一个好的体验,是不是一个特殊的体验,接待人员是不是非常安静,什么话都不说?没有什么可以帮我的,如果有最好的客户体验,最好的员工体验,这些品牌大使就能够帮助你实现成功。在我的《营销革命 4.0》这个书里面,让人们听到我们的诉求,听到我们的体验价值, 我们要回答一系列的问题,有多少成为了用户,告诉我们在市场上做得怎么样。

 

10、顾客导向化

对我来说影响很深的几个方面,看一下这个圈,《客户导向化》这本书提到的,布朗斯写的《客户文化的必要性》,我们思考客户的行为,大家可以读一下这本书。这个公司用六个方面的维度,最右边的叫作客户洞察,不光是了解客户的事实,还需要洞察,能够知道他们的感觉,他们的需求,非常了解客户,这就是客户的洞察。

这个图里面描述了60%,我们可以了解更多客户的行为,但是只是达到了 60%,还没有那么好,还需要客户预判。因为明天的客户会变化的,他们到底会走向什么方向?会不会更关注价格?还是说渠道的便捷性?还是产品的功能?

我们认为明天的客户,未来的客户,他们关注点会变化的,对我们的竞争对手也是相同的,不光要了解竞争对手具体的事实,还有洞察,他具体会发生什么,如果说价格变化,他们会跟随我的脚步,或者更多的降价。一个竞争对手都需要非常的了解,还需要竞争的预判,未来的步伐是怎样的?会有怎样的变化方向?我不想有任何的惊吓,要知道他们在做什么。

 

 11、发现利基市场和超细分市场

另外一个方面,就是环境的关注。不要太狭隘,只是看客户,要把我们的眼界开阔一下。大家看一下边缘的变化,环境的一些变化,对我们造成了怎样的影响,进行更多的合作,进行更多战略的联盟。也就是说,这些各种各样的工具,让我们变得更加博学,更多的工具让我们更加博学。特殊产品需求的客户,很有可能就有一个企业成为这样一个细分市场的冠军,如果你读过赫尔曼·西蒙《隐性冠军》这本书,企业都想要成为冠军,可能从来不想买一个大的伞。

比如在法国,他们一般都坐在户外,需要伞来遮阳,可能只有一个公司在这样一种遮阳伞提供方面是冠军,是做得最好的。还有功能强大的军用野战眼镜,赫尔曼讲到很多具 体的例子,比如雨伞,野战眼镜。还有是马克·佩恩《小趋势》讲到了很多细分的客户群体, 比如退而不休的老人,已经退休了,但是还在做一些工作,这也是一个市场。左撇子 能有些小问题,什么样的服务可以给他们提供呢?要关注他们,为他们提供定制化的产品。

 

12、寻找市场营销创新 

创新,我刚才讲到了富士胶卷,在他们的商业模式中,创新永不停息,如果说我们不创新,就会倒闭,当然如果我们创新了也有可能倒闭,如果创新失败了也会死掉。我之前跟一个风投公司在交流,他们是做初创公司的投资,我说有多少初创公司是成功的?

他说十个里只有一个能成功。你的公司不可能说做了九项创新,信任其中一个创新,就能把另外九个损失弥补,如果不创新还是会死掉的,如果不创新肯定会倒闭,肯定会死亡。所以,我们公司的研发人员和市场营销人员之间要有很好的合作,如果一个公司的研发人员研发出非常完美的产品,但是没有问过市场营销人员,我觉得肯定会失败的,我也不喜欢这样的公司。

我们之前和飞利浦公司合作过,他们总在发明更好的电子产品,有很多的产品的效果不是很好, 比如说智能化程度太高了,因为是工程师发明的,工程师是非常聪明的人,但是在他们的眼 里非黑即白,他们意识到了高的失败率,就是因为在组合中并没有市场营销,他们是有创新和发明,但是没有市场营销,后来请顾问建立起了市场营销的职能,这个人想要的是飞利浦的股权,他知道飞利浦非常需要市场营销,他可以让公司更好的盈利,让股票价格更高。

当雇佣顾问的时候,一定不要顾问那些需要现金支付的人,而给他们股权。一类公司非常擅长创新,但是市场营销做得很差,怎么看待呢?非常不好,他们能创新,但是他们不会去问是否客户会喜欢。如果一个公司不会创新,这也不好,德鲁克是非常知名的管理学之父,他写了 20 本书,他强调企业的成功有两个因素,就是市场营销和创新,这两个都是关键。

 

13、创新与市场营销的关系 

我相信很多人都很关注创新,都会问这样的问题,你是否有推动者?有一些员工总是有新的想法。如果说没有想象力的员工,没有去尝试新的产品,就很难成功,所以必须要有推 动者,听取他们的意见,这些人说为什么不这样做,为什么不那样做,我们需要在公司找到观察者,去了解这些理念,看一下其他的竞争对手是否做了这个事情,然后去调查,看是不是已经有竞争对手做了类似的事情。

如果说是一个全新的理念,再把它带到创新者这里,把新的思想设计成一个原型,然后进行测试,再提出改进的意见,获得一些反馈。创新者会给你一些设计,开发者去开发,在工厂里面把这个产品生产出来,然后进行销售,执行者就是市场营销人员,他们会在市场上推广我们的产品,还需要资金管理者去支付销售,广告等等。 

 

14、公司创新流程中的角色:A-F模型 

这样的一个模型,在我的书里面经常谈到 A-F 模型,要尽量的管理好自己的公司,还需要上新一些新的产品,就一个新的思想去做工作。

第三个方面,像电动汽车,比如第一个方框是非常省油的汽车,第二个是更创新的油车,第三个方框是一个电动汽车。刚才曹虎讲到了首席运营官,他讲得非常好,我仍然相信 CMO 也是很好的词,因为现在我们有一个很大的CMO群体,有很多公司都有首席运营官,CMO之间有很多联系。虽然并不是竞争的关系,有一些 CMO 已经开始写关于如何把工作做好的文章。
他们有一个社区,但是并没有一个 CGO 的首席增长官的群体和社群,可能未来会有。到底市场营销是以客户=为导向,还是以增长为导向,我们至少有一个人去主动它,像富士,他们有 12 CMO,因 为他们有 12 个公司,但是这 12 CMO 的头上并没有一个老板,他们的业务可能是不一样的。

 

15、五种转变 

一本很有趣的书,关于市场转变的,第一个就是从创造营销战略转变到驱动业务增长, 作为CMO来讲是制订战略的,除此之外还需要驱动业务的增长,这种是可能的。第二个是控制信息,现在信息没法控制了,人们对产品的评论,你的控制力越来越小了,不管是小的口碑还是差评,无法去控制,但是需要去激活价值网络,让自己的信息传达得更好。

我们需要持续改善。我刚从日本回来,日本推出了很多管理理念,其中一个叫“KAIZEN”(核心文化持续改善,它的主要内涵是 Do More, Wasting Less,即做更多的事,然后产生更少的浪费,对现有流程和现有的工作要不断地进行优化。)每个公司=都需要持续的改善自己正在做的事情,像本田,他们每一年 75%的员工,工厂的这些工人,都能够提出把汽车做得更好的想法,你可以想象一下这样的文化,每个人都相信,让你的工=作做得更好,做得更有意义。

同时,有的时候他们就职的时间比较长,比如日本,员工在这 个公司工作了很多年,但是对于一些公司里面,确实有这样的员工,工作的时候并不能直接 创造价值,对于日本来说,这个公司就职,很可能在这个公司工作一辈子,对于他们来说, 有的时候不知道自己在别的地方工作是什么样的体验,以及自己所创造的价值到底是什么, 这也是我们所说的日本的一个精益的理念,不断的进行改进。

日本,高质量的产品,高质量=的服务,日本人对质量的要求特别高,对于中国来说,很多时候进入这个市场的时候,市场=进入的成本比较低,但是将来对于中国来说,中国也会转型,不会再生产便宜的产品,而是=更加复杂的产品。

将来如果以价格来拼,生产便宜的产品,可能比不过柬埔寨和越南。对于 高质量的产品,这是非常重要的,对于中国未来的市场发展也是一样的。除了市场来进行投资,鼓励大家追求卓越的质量之外,还需要在运营的过程中来不断的关注客户的需求,这本书其实非常好,我建议大家去读一下。

 

三、进入品牌行动新时代

下面我还想谈一下市场营销,还有市场营业最新的趋势。

 

1、新&旧商业逻辑 

传统上来说,我们对于企业, 我们就是最大化股东的利益,最大化股东利益之后,这个利润谁拿到了?当然是股东了。原来创造企业的时候,当然是希望挣更多的钱,让股东最大化利润,但是现在我们对企业是不一样的,我们最看重的是最大化所有利益相关方的利益,而不仅仅是股东的。

什么叫利益相关方?当然股东是利益相关方,还包括顾客,供应商等等。利润和利益相关方进行分享,每一个都变得更好,你将来才能有利润。如果你赚了钱之后只关注于股东,对雇员他说,觉得公司挣多少钱跟他有什么关系呢?

对于一个企业来说,你的目的到底是什么?另外,对于环境有什么样的贡献?是破坏了环境吗?污染了环境吗?换句话说,是用汽油,还是用新能源, 太阳能。还包括穷人,你做企业考虑过穷人吗?如果没有考虑过穷人,或者说低收入群体, 谁去买你的产品呢?如果没有把足够的钱留给那些买必需品多人,买最低生活必需品的人,你将来做企业永远就是自杀式的行为。

 

2、新&旧理念

所以,新的一个理念,做市场是不一样的,要转变你的理念。我们现在做企业的时候,原来谈到的一个词叫CSR企业社会责任,大家记得吗?原来是说做慈善,比如我这个企业做得好,我挣了钱就回报社会,捐献抗癌基金会,或者儿 童基金会,但是现在只做慈善是不够的,如果你这个公司破坏了环境,就不能简单说通过做慈善就能够改变。

现在一个新的概念,就是麦克提出的一个概念,叫CSV企业股票价值,或者说企业分享价值,也就是说要和利益相关方分享企业所产生的价值。

 

3、品牌行动

我建立了一个这样的新概念。原来从社会的角度来说,我说企业有一个企业社会责任,要承担一些社会责任,我们原来最刚开始的时候有45家企业,我们通过讨论来看这45家企业如何回报社会。

这个过程当中希望能够让大家生活得更好。比如说消除贫困,消除饥饿,还有就是给人们提供更好的住房等等。一般说来, 他们所做的企业社会责任都是和企业的主业相关的,比如做房地产的,希望能够让人们住更好的房子。

对于品牌行动来说,你的品牌可能只是谈到了这个企业的价值定位,比如说在市场当中质量最高,同等产品当中定价最低,当然你这个品牌没有问题,确实应该代表企业的价值,但是品牌还需要显示到底看重什么。

比如说你作为一家企业,你最看重什么?关注的不仅是挣钱,还需要关注环境等等。从过去我们所说的企业创造了价值,扩展到企业现在最看重什么,这些都应该在企业品牌中有所体现。

比如我选一个品牌的东西去买,有三个牌子让我去选,我选择品牌的时候会选生态友好型,更环保,同时产品质量又好,我愿意这买个产品,也愿意让这个品牌从我身上赚钱,这个品牌应该是主动的品牌,应该能够代表你这个企业,代表你这个品牌所看重的东西。 

 

4、关键的营销理念 

所以,在市场营销过程中有很多全新的理念,我基本上给大家介绍了很多内容。我刚才介绍了,你的品牌是不是能够讲一个故事,品牌能不能说一个故事,品牌所代表的内容和你说的故事能不能建立联系?比如前面介绍了惠普,原来在一个车库里面创新,生产复印机, 打印机,这就是很好的品牌故事,你的品牌也是这样的。如果你的产品卖得不好的时候怎么办?

包括海尔,海尔原来只是一个工厂,来生产和加工等等,现在品牌的建立,进入了家电行业。对于你们的企业也是一样的,某些方式来介绍品牌故事,讲一个好的故事,让你的产 品做得更好,同时让这个故事让更多的人知道,让更多的人接受。你必须要推动整个企业的增长,用客户的价值来驱动。

另外,对于公司来说还要创造创新企业文化。你说了解客户的价值是什么,企业文化也是符合客户的价值,不断发掘机会,自我的评估,使一些工具,用情景来进行规划。比如突然经济衰退了,经济崩溃了,怎么办?如果这个经济越来越好了, 进入繁荣的阶段,怎么办?另外还要使用大数据和市场分析,来分析你的客户潜在需求。

同时,还要使用数字和传统的广告,这两种渠道的结合,也就是传统的方式和现在的方式来影响你的客户。同时,提升和客户的互动和忠诚度。

如果做到我刚才所说的这些点,你在市场营销过程中才能战无不胜。如果五年之内还用同样的方式来做生意,就离关门大吉不远了,因为市场不断变化,但是你自己没有发生变化。

非常感谢大家聆听我今天的发言,感谢大家来参加我们科特勒未来营销峰会,我知道很多企业是美国企业的竞争对手,但是我相信市场当中只有最好的企业才能存活下去,不管是中国企业还是美国企业。


(文章来源:数英网)

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