营销中情感诉求泛滥,如何把共情变成购买力?

日期: 2019-10-24
浏览次数: 4

营销中情感诉求泛滥,如何把共情变成购买力?

 

前段时间连续做了好几个国际服饰品牌的营销活动,有快时尚线的、也有偏轻奢一点的,我发现它们有一个共同点,那就是这些品牌从global市场部给过来的BIG IDE都惊人的相似,都是基于现在的年轻人追求个性、相信每个人都是独一无二、敢于打破常规做自己、活出自己真实的模样等等这些所谓的情感洞察,给出一个假大空的话,然后要我们在这些BIG IDEA基础上做进一步的创意落地。

当时的我内心有两个OS:一个是,为什么这些服饰品牌都在讲情感诉求?你好好讲你们家衣服多潮流、多舒服、多少知名设计师参与设计不行嘛?另一个是,讲情感诉求也行,但是拜托,这些年轻人洞察都还停留在2G时代周杰伦代言主打年轻人的动感地带时用的我的地盘听我的,现在都5G时代了,你们还在讲这些情感诉求,是不是有点陈词滥调了

转过头来想想,其实不止是服饰行业,现在基本上所有消费品在营销诉求上,都在讲情感诉求

网络特别是移动互联网的高度发达,逐渐消除了用户在信息获取上的不对称,加上物质日益丰富产品同质化越来越严重,传统的USP(独特销售卖点)理论变得越来越困难,菲利普科特勒在他的营销3.0时代观点里也指出:传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求,现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。后来,便有了所谓的ESP(情感销售主张)理论,找到品牌/产品与消费者的情感联接点,然后通过情感共鸣,让消费者认可并最终购买。

情感诉求本来是好事,但当只要是个品牌都在跟你讲情感的时候,消费者也会变得越来越无感。而且少数时候,品牌好不容易做了一波刷屏的情感营销,但是最终带来的销售却大不尽人意。别想用情感营销只是用来打branding层面的来狡辩,至少我知道这ESP理论中的“S”是指“selling”的意思,除此之外,现在应该很少有品牌富裕到能花个几百万做一次叫好不叫座的情感营销了。 

那么,面对情感诉求本来就已经泛滥的不利状况下,品牌如何在营销中把情感变成购买力呢?我把情感营销从传播到最终带货整个链路拆解成三个:情感共鸣点、消费者情感洞察点、支撑消费者情感的货品卖点。可以用一个倒三角模型展示如下图,下面我们来对情感营销的这三个点一一讲解。

营销中情感诉求泛滥,如何把共情变成购买力?

 

一、避免用刻板说教方式演绎滥俗的情感 

以开头举的服饰为例,这些品牌不止在情感诉求上惊人的类似,无外乎都在讲我就是我,不一样的烟火,而且在演绎手法上也大致雷同,有钱一点的找个明星来拍几段视频,试图用明星的真实生活来演绎个性的包容;没钱一点的找几十个素人的采访,美其名曰各行各业KOC的故事。 

消费者在面对情感营销的阈值越来越高,要想打动他们,有两种出路:一种是找一些还没有被讲到滥俗的情感点;一种是用他们乐于接受的方式来演绎情感。 第一种在情感点上,除了北上广容不下肉身,三四线安不下灵魂的焦虑、我就是我,不一样的烟火的自我觉醒、从前慢,车马邮件都慢的怀旧、长得好看,不如活得漂亮的女性独立、慈母手中线,游子身上衣的亲情等等这些被大规模宣传过的情感之外,我再分享几种比较新颖的情感点。

 

 1、都市人在物质生活过剩时代渴望精神重生

北上广的人们对于物质生活的感受阈值越来越高,当吃到越来越好吃的东西,再多一点好吃的,也不会感觉到有那么好吃了。他们的生活压力虽大,但是每天的感官需求却经常被过量满足,因此导致了他们渴望精神重生的情感需求。

比如大家都过量饮食,于是有辟谷的活动;大家过量休闲不吃苦,有徒步戈壁跑马拉松的活动,还有6点早起打卡的社群;大家过量满足信息需求,于是有冥想活动,大家过量社交,于是有独处思考活动。

 

基于这样的情感洞察,宜家就曾做过一个类似的活动,呼吁大家少看手机,享受和家人在一起的时光。具体做法是先在小程序中选择你喜欢的宜家产品,但每个产品的标价不是钱,而是时间。选定产品后,挑战即开始,你要做的就是在倒计时结束前不碰手机。一旦退出小程序或使用手机上任何别的功能,挑战即宣告失败。

 

2、国人对民族文化发自内心的认同

我觉得如今大部分的国潮营销,都还只是浮于表面,只是把一些传统元素用现在潮流的形式表达出来而已。但这背后反映的正是国人对民族文化越来越有发自内心的认同,这种情感如果真的用心雕琢,是能够发挥巨大能量的。

比如前段时间让无数网友看了落泪的银联大唐漠北的最后一次转账。这支长达16分钟的广告片,淋漓尽致地把民族文化中对使命的信仰体现出来。当卢十四将钱币送到孤军手上,走出城门后,城内传来的,是军人们嘹亮的歌声:秦时明月汉时关,万里长征人未还;但使龙城飞将在,不教胡马度阴山。青海长云暗雪山,孤城遥望玉门关;黄沙百战穿金甲,不破楼兰终不还。

消费者对情感营销阈值越来越高的情况下,除了找到还没有被讲到滥俗的情感点的作为出路之外,还有另外一种是用恰到好处的方式来演绎熟悉的情感,这个方式如果拿捏得好就是:哇!这太有共鸣了!反之就是被说故作矫情或者刻板说教

2019年初刷屏的《啥是佩奇》,先抛开它最后实际的效果不佳(原因我们后面会再讲),但从传播上其实是无可挑剔的。这个广告片,想表达的主要精神内核就是亲情,亲情本身就是普世性的主题,根本不需要宣传者硬生生的告诉大家常回家看看,亲情最重要。他们应该做的是让受众润物细无声般的接受作品里表达出来的东西。这或许能给当前大多数公益广告制作方一些启示。 

有着护肤品界的广告公司之称的百雀羚之前就做过一个案例,很好地用事件营销方式在38女王节传递了女性共鸣的情感:只要有自信,每个人都可以是美女。怎么做的呢? 他们先是在店铺的店招、首页轮播图、宝贝页顶通等店铺最显眼的地方全部悬挂上了选择百雀羚,美过黄永灵的广告牌,站内外广告也同步投放,尤以钻展为主。黄永灵在一夜之间铺天盖地,接下来的每天都有一两百万人以上的广告受众!紧接着,客服每天都被无数消费者和同行询问黄永灵是谁,但是他们都秘而不宣,直到38日才揭晓这个关子。

黄永灵身份正式揭晓:她既不是明星,也不是大美女,她只是百雀羚旗舰店的一名文案。她出身平凡,长相一般……观众们瞬间哗然,原来追了10天的明星,竟然只是个普通人啊!此时如果百雀羚没有把整个故事讲圆,让观众们信服,可能想来砸店的人都有了!所以,他们的后半段故事开始了:黄永灵是在20129月进入百雀羚店铺做文案的,当时的她性格内向,经验不足,曾多次因为所做的文案无法满足要求而自卑……但最后,种种磨难非但没有压垮她,反而把她历练成了一名女汉子!在一年不到时间里,她从一个菜鸟成长为了文案组的主管。今天的她,工作能力出色,谈吐幽默自信,且极具自黑勇气,是团队名副其实的开心果!虽然长相普通,但是她那股由内而外的自信,却是她身上最独特的美。

在这里,他们已经把黄永灵上升为所有普通却有自信的女人代表,只要有自信,每个人都可以是美女,是明星。其实,很多女人内心里都有一个明星梦,不过,纵使有再美好的梦想,在骨感现实的反复摧残下,也会变得越来越没自信。在这个时候,自己亲眼见证了一个平凡的女孩,因为有自信,而被当作明星一样来宣传,会让她们觉得原来自己的梦想从来没有走远,没错,只要有自信,人人都是明星。个人觉得,百雀羚这样的方式,比一般地找个明星拍条TVC来传递女性就应该自信做自己,会好很多。

天猫超市为了传递怀旧情感,在老胡同里开了家天猫回忆超市快闪店,里面快闪店的商品价格也被天猫全部调到了二十年前的物价,这对于老一辈的人来说,仿佛一时间穿越到了20年前,那时候人均不到一元的消费水平,绝对是原汁原味的童年味道,为此掀起了一波童年时代的回忆杀 

 

二、筛选出消费者情感洞察点,而不止是大众共鸣点

人是一种情感极其丰富的物种,也可以挖掘出很多情感共鸣点。 面对这些情感共鸣点,很多营销人在制定传播策略的时候容易犯的一个错误是:

我们的目标受众的25-35岁的都市打拼人群,他们普遍对未来感到迷茫和焦虑,所以我们要做的是先以一种同理心去理解他们的焦虑,然后告诉他们生活不止眼前的苟且……

 

然而忘记了最重要的是找的这个情感共鸣点,跟我们的品牌有什么关联。

就像是被誉为最会写房地产广告文案的揽胜做出来的一系列作品,表面上看它们确实很有所谓的情感洞察,而且文案上也常常能挖到一些独特的点。

这也许在部分人看来,还蛮有social感觉的,但是看完我心中有个最大的问号:消费者会因为看完这些广告去买他们家房吗?甚至退一步来讲,能够增加任何消费者对于这个地产品牌的认知度吗?应该都不太能,因为它们本质上不是建立在真正的消费者洞察的上的。

什么是真正的消费者洞察?还以房地产为例,比如之前奥美做的香港某地产的案例,那个楼盘的最大优势的环境非常好,里面的设施也非常适合生活,但他们面临了最大的两个难题:一个是当时香港的经济不景气,虽然大家都有买房的打算,但是都抱着等等看的态度;另一个是这个地方交通不太便利,平时需要坐船出行。怎么办呢?奥美通过在潜在消费者调研发现:这些想买房但还处于观望态势的人眼中,什么都可以等,但是有一件事不能等,那就是他们孩子的童年。

……小孩子成长超快,一瞬间就长大了。……小孩子将来会变成怎样,没人可以预测,父母岂能完全控制的是,给他们一个最好的童年。……父母和小孩子最密切的时间段,也只是童年这仅有的几年,因为人们都知道,当小孩子到了中学的阶段,跟父母亲就自然会开始疏离,自己开展自己的生活。几年童年该好好珍惜,不能错过。

 

因为小孩子的童年只有几年,可能交通稍微不方便,但还是该给小孩最好的童年,最好的成长环境。愉景湾的环成湖畔(那家房地产的楼盘)的优势,就自然不言而喻了。于是奥美帮他们制定的沟通切入点是:童年是短暂的,现在就要给与最好的

所以,真正的消费者洞察必须为品牌负责,也就是能连接到品牌或产品,否则所有的情感共鸣都是没有价值的。 

也许看到这很多人会拿SKII她去了相亲角案例来反驳:关于大龄女性婚姻这个情感共鸣点,也只是社会层面的洞察,跟SKII品牌本身也没什么多大关联,但为什么人家的情感营销做得那么好,不止打动了这些女性,还让她们掏钱去购买了?其实,社会洞察能够成为品牌消费者洞察的前提是,品牌本身定位的外延要足够高,你也许不知道的是SKII早就开始在全球开展change destiny campaign

再举个有情感共鸣,同时也是基于真实消费者洞察的情感营销案例:滴滴在刚开始推广专车服务的时候,打出的概念是今天坐好一点。背后的情感洞察支撑是这些在大城市打拼的白领,每天面对各种职场压力,也一天的当中也需要空间来对自己好一点,而滴滴提供的高端专车服务能满足他们的情感诉求。 

 

三、打造可以支撑消费者情感共鸣的货品

上面讲第1点的时候,我埋了个线索:《啥是佩奇》虽然在传播效果方面无可挑剔,感动了很多人。但是实际为《小猪佩奇过大年》这部电影带来的票房增长实在算是小儿科:自118日宣传片火了之后,电影近三天的新增预售分别为188.3万元,118.4万元、70.8万元。虽然有一定增长,但比例不是很大,换算下来每场也就多五六张票吧。 

原因是什么?相信大部分研究过这个案例的人都知道,是因为宣传片和电影的故事、风格完全不一致,甚至是脱节,《啥是佩奇》以亲情为主题,面向成人,《小猪佩奇过大年》则完全是给孩子看的动画电影。

这就是我们要说的,对于情感营销想要实现带货,第三个不可或缺的因素,那就是:商家是否有打造可以支撑消费者情感共鸣的货品卖点。

从上述小猪佩奇的案例来看,最终上映的电影《小猪佩奇过大年》,明显不能支撑前面《啥是佩奇》激发出来的消费者对于亲情的感动。这也是很多品牌在做情感营销时容易忽略的一个环节,在传播层面费尽心思挖共鸣点、创作故事,但是却忽略了带货最重要的,给消费者的感觉就是:好吧,我承认你是打动我了,但为什么要买你的产品呢? 

这里说的货的卖点有两种方式打造,一种是产品本身就有的功能利益点,那你要做的就是在营销中传递这个卖点,比如SKII神仙水有缓解皮肤老化,可以支撑大龄女性改写命运的情感;比如滴滴专车有优雅的乘车环境,可以支撑职场打拼的都市人对自己好一点的情感;再比如一直在讲个性化的服饰,很多品牌的做法是会选择在衣服上可以定制各种图案、宣言,以此来支撑年轻消费者我就是我不一样的烟火的情感。

还有一种是产品本身没有这样的卖点,但是可以通过营销手段在购物体验上打造这样的情感支撑点。

我们继续以之前举过的百雀羚美过黄永灵的案例来说,在讲完整个故事,也揭晓完情感寓意每个女性只要有自信,就可以跟明星一样美之后,百雀羚在情感营销的后链路端还做了两件事:一件是让黄永灵客串客服,当天的黄永灵是全店的女主角,只要有幸被黄永灵所接待,就送出专属礼品。虽然不是专业客服,但是当天她的接单转化率高达73%。还有粉丝为了享受女主角的接待,等了一天……明星效应果然非同凡响;另一件是开了一个类似福袋的神秘产品链接,取名勇气宝贝,由黄永灵代言,产品未知,价格还不便宜,敢不敢买,全靠勇气与自信!出乎意料的是,当天这个宝贝被疯狂抢购,一天时间卖了3000件,意外成了一个新爆款。 

类似的案例还有肯德基在2018年,为庆祝进驻中国31周年,用价格重回1987”这种策略,邀请用户重温经典美味,重温童年味道,找回与品牌共同的青春记忆。活动期间,土豆泥只需0.8元,吮指原味鸡则是2.5元,带用户穿越回到1987年,分享品牌往事,上演了一波回忆杀

 

 四、总 结

在情感诉求泛滥的情况下,品牌如何把共情变成购买力。核心的点有三个:找到情感共鸣点、消费者情感洞察点和最后支撑消费者情感的货品卖点。

 

文章来源:数英网

文章作者:JS策划人

本文图文均来自网络,如有侵权请联系删除


相关内容
  • 热点
  • 最新
  • 媒体
商家说:是打七八折的电热毯,热气腾腾的吃火锅;青年说:是女孩脚下的雪地靴,手里捧着的烤红薯;诗人说:是一层薄薄的白雪,巨大轻软的羊毛毯子;隔壁阿姨说:是我儿子塞在床下的臭袜子和臭毛裤。 冬天,冷的很诚恳。下雪的时候,安静的雪地里只有脚下“咯吱咯吱”的脚步声。除了电热毯、电火锅、烤红薯、臭毛裤,是风过,地冻,天寒,夜短,还有一寸凛冽一寸暖。然而我所知道的冬天,是暖和、醉醺醺,再来个漂亮的酒...
2019 - 11 - 08
你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端。你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。出去走走才会发现,外面有不一样的世界,不一样的你。 如果你没听过这段文案,我就要怪你孤陋寡闻了。8年前的文案,今天再来看,发现依然...
2019 - 11 - 05
写在前面:今天这篇文章,我们一起重新思考,做品牌过程中被很多企业家忽视的一种力量 —— 消费场景。没有消费场景,品牌就是空中楼阁。 1、消费场景是定位背后的定位你生活中可能也会面临这样的烦恼:去超市溜达一圈,却空手而归什么都没买;遇到重大节日,例如结婚纪念日、父母生日,就头疼应该送什么好;合作伙伴到访,该去楼下哪家餐厅好? 第三类情形我就常遇到,火山公司在深...
2019 - 10 - 31
文字,也是有方法的。比如你对一个女孩说:“我想和你睡觉!”。现在正式通知你,这叫耍流氓。 而换一种说法 “我想每天醒来第一眼就看到你!”,这就大不一样了,浪漫有趣,更重要的是会有美好的画面感。写文案,我们总说要有画面感,要可视化,要有想象空间,对不对?大家都比较认同的是,写文案要针对目标用户的感受的设计,要了解用户想的是什么,要用可视化的文字描述来来影响用户的感受。那要如何写出有画面感,...
2019 - 10 - 29
营销中情感诉求泛滥,如何把共情变成购买力? 前段时间连续做了好几个国际服饰品牌的营销活动,有快时尚线的、也有偏轻奢一点的,我发现它们有一个共同点,那就是这些品牌从global市场部给过来的BIG IDE都惊人的相似,都是基于现在的年轻人追求个性、相信每个人都是独一无二、敢于打破常规做自己、活出自己真实的模样等等这些所谓的情感洞察,给出一个“假大空”的话,然后要我们在这些BIG IDEA基...
2019 - 10 - 24
联系电话:0371-6329 7963
电子邮箱:2602607963@qq.com
公司地址:中国·河南·郑州市金水区花园路壹佰号西花半里贰号楼十九层
Copyright ©2018 - 2019 河南柒玖陆叁企业营销策划有限公司
犀牛云提供企业云服务
X
3

SKYPE 设置

4

阿里旺旺设置

等待加载动态数据...

等待加载动态数据...

5

电话号码管理

  • 4006-971-972
6

二维码管理

等待加载动态数据...

等待加载动态数据...

展开