如何读懂女性用户?

日期: 2019-11-19
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多年以前,很多人还在讲互联网创业黄金10的时候,有人问我:创业要具备什么条件?

那时,无数的风险资金投了无数的创业公司,抢风口是第一位的。

哪怕注定浪费98%的钱,但宁可错投一千、不可放过一个。创业公司很容易拿到钱,花钱也很大方。

我这个人不擅长给人励志、打鸡血,相反,我总会劝人做事谨慎、花钱小心。

具备什么条件才能去创业?

你要做预算,就是算账。

如果加倍你的成本估计,将你的预计销售收入砍掉一半,将回款的时间比预想的延长4倍,你的公司还不会垮。OK,说明你的抗打击能力足够强,这才可以去创业。

如今,形势变了,黄金10没有了。创业公司不容易拿到钱了,哪怕有了投资框架协议(可以毁约),目前毁约率已接近1/3

还活着的那些创业者,都在苦思出口

我反而认为,现在创业要大胆一点。

别人贪婪你要恐惧,别人恐惧你要贪婪。

近期不断有坏消息传来,股市、楼市低迷不振,中美贸易摩擦不断,互联网下半场接近尾声,很多创业公司钱快花完了,很多跨国公司(比如甲骨文、IBM和微软等等)也传出要暴力裁员……

前几年大家还在谈风口,我觉得要谨慎。现今在悲观的低气压临近之际,你比别人先看到出口,你就更有胜算。

当今中国商业的最大出口,就是一条——得女性者得天下。

中国人突然进入了一个大消费时代,占比10%的中产女性群体主导了这一潮流,这是前所未有的。

最新的统计数据显示:2018年,消费对GDP的贡献达到76%(几年前还低于50%),国内7746万中产女性群体是其中绝对主力,时尚、育儿和健康三大领域的消费尤其突出——女性推动美妆行业每年以11.5%的速度增长;2018年,女性在母婴市场的消费达到3万亿元,早教市场达到6271亿元,年增速15.3%;女性重视健身和家庭健康,2018年天猫上购买跑步装备的女性增长14倍,营养品上的消费增长44%……(数据源于唯品会和阿里巴巴)

多年以前,一位投资人袒露心目中消费投资 & 市场价值从高到低依次是:少女>儿童>少妇>老人>>男人

马云曾经做出预言:在未来的30年里,世界不再是力量的竞争,也不是知识的竞争,而是用户体验的竞争、对他人关怀的竞争,要做到这一点,女性特别重要。说白了,就是女性比男性更会关怀别人。

腾讯在耗资100亿元人民币收购永辉超市和唯品会的部分股份以后,第一个重要成果就是透过消费大数据知道:

1、购物是女性的一种生活方式,家里女性往往掌握着采购大权;

2、生鲜商品具有聚客效应,而且一半以上的消费者都会在购买生鲜时购买别的产品。

 

得女性者得零售,得生鲜者得流量。

 

01
“香水口红经济学”的背后是什么

目前,小红书已经是国内最大的生活方式分享社区。公开数据显示,截止至201812月,小红书的1.6亿注册用户中,女性用户超过80%,而且其中60%以上是iOS(苹果手机)用户。

不过,至今也没有一个男人版的小红书出现。

这世界上最大的生意,已经不是黄金、钻石的生意,不是互联网、区块链的生意,更不是人工智能(AI)、金融科技(Fintech)的生意,而是女人的生意。

根据唯品会和天猫商城提供的电商数据,国内消费力最强劲的那个群体,不是富二代、企二代,不是经济人口中1%的高净值人群,而是7746万中产女性群体,她们年龄在39岁以下,收入稳定增长,特别看重身份的认同阶层的跃升悦己是她们的人生目标。

逐渐沉淀下来的社会阅历和人生探索,中产女性群体已经不太容易被广告和营销改变,她们的所有消费行为,都是基于她们特有的生活态度。

她们给自己买东西,主要不是看品牌,也不在意性价比,更多是为了给自己打标签

品牌营销几乎对她们没用,她们更愿意模仿自己欣赏的KOL

她们的悦己倾向超乎你的想象,最有力的一个证明就是国内电影院线数据,39岁以下的女性观影人群当中,将近一半是一个人看电影,还有20%陪闺蜜看电影,陪老公陪男友的反而是小众。

你花钱买一件东西,绝不仅仅只是一种消费行为,更是对你的个人品味和生活态度的一次确认。

你家客厅里怎么摆设、出门开什么车、什么场合穿什么衣服,这些微妙的消费组合,细微的差异,都构成了你在这个社会上的位置。你的身份和品味,别人一望便知。

身份、阶层和认同,这才是品牌的秘密。

多年以前,美国零售商有一个统计数据:剃须刀80%的直接购买者是女性。

女性不用刮胡子,买剃须刀做什么?

当作礼品送人。送男友、送老爸、送客户都可以。剃须刀价格不贵,档次拉得开,身份、品味的标签非常清晰,这是女性很棒的社交神器

2018年阿里电商数据显示,就客单价看来,女性购买剃须刀比男性更舍得花钱,背后也是基于这个推动力

香水、口红甚至被视作美国经济的经验指针”——在美国经济不景气的时候,女性倾向于购买口红、香水等相对廉价的非生活必需品,借此给自己带来心理慰藉。

这个廉价,主要是相对房子、车子、奢侈品而言的。

口红、香水一向被视作最廉价的奢侈品”——用豪宅、名车、钻戒来显示身份品味,太过昂贵,用Dior香水就简单得多。

综上所述,口红香水经济学的核心包括如下几条:

1、世界上最大的生意是女人的生意,得女性者得天下;
2
、身份、阶层和认同是品牌的核心秘密;
3
、你的消费组合也是你的社交货币

 

02
聚焦女性需求,引爆用户增长

2013年,Facebook打算以30亿美元的价钱,收购由斯坦福大学的两位学生开发的一款照片分享应用——Snapchat,结果被拒绝。

2017年,Snapchat的母公司Snap Inc顺利在美国上市,成为继2014年阿里巴巴在美国上市以来,获得IPO市值最高的科技公司。

Snapchat最早的投资人是光速资本,最初投了810万美元,现今获利几十倍。

当初Snapchat最被投资人看好的亮点是什么?女性用户。

Snapchat要比FacebookInstagram更讨女性用户喜欢,Snapchat女性用户的比例最高时超过70%

同样是社交应用,Snapchat一开始就特别关注女性用户的痛点、爽点,开发阅后即焚功能——因为女性用户更在意隐私,开发直播滤镜功能——因为女性用户更在意形象。

抓住了女性用户,就是抓住了流行文化的风向标。

国内也有同样的故事:小米手机在2015年、2016年陷入低谷,之前,从来没有一个手机品牌巅峰过后还能二次崛起,诺基亚、摩托罗拉、索尼都没做到。

小米做到了,小米在2017年第二季度重回全球手机出货量的前五。小米手机靠什么完成翻身女性用户。

过去,小米手机在品牌、投放和营销上的策略就是主打黑科技工程师文化,超过70%的用户都是男性。

2017年开始,小米用了拍人更美的广告语,特别关注女性用户的感受,比如,以前发布会可能把20个亮点每个点都讲得很细,今天都是归纳成了三到四个女性用户可以感知到的点;而且主动跟综艺节目《奇葩说》合作,因为《奇葩说》的用户群80%都是女性。

引爆女性用户,背后有没有什么可复制的套路呢?

我比较推崇一个高清画像理论。

过去,要清晰了解一个人的真实想法,办法就是发问,重要的问题要连续问5个。

有一个叫《长靴妖姬》的百老汇经典剧目,给人不少启示。故事起因是一家老牌的制鞋厂,由于生产成本太高濒临倒闭。有一天来了一位男士,要修一双女士高筒靴。鞋厂老板就连续问了5个为什么:

1、第一个问题:为什么一位男士要修女式靴子?

答案不是给太太或者女朋友修,是给自己修。

 

2、第二个问题:为什么男士要穿女鞋?

答案是这位男士有易装癖好,喜欢穿女鞋。

 

3、第三个问题:为什么鞋会坏?

答案是男士身材高大,女鞋鞋跟太细,承受不了他的体重。

 

4、第四个问题:为什么不穿更结实的大号女鞋?

因为它们不好看。

 

5、第五个问题:为什么市场上没有又好看又方便体重大的用户的女式靴子呢?

鞋厂老板问到这里,发现了一个商机——肥胖女性用户,没有专门为她们设计的高跟鞋。

当然,这只是浅层、粗线条的高清画像。多数情况下,这就够了。

现在美国公司开发女性用户的手段已经高明很多——算法致胜。这是更精细的高清画像

这个时代,每一个人的信息、喜好、欲望、习惯,全部暴露在外面,暴露在大数据、算法、或是AI(人工智能)面前。

你喜欢什么品牌的产品,这是特定的收入背景、心态情绪,在特定时间发生了巧合,其中没有什么特别稳定的规律。

电脑算法可以通过数据的长期积累,充分了解一个人在什么场景下,会有什么样的偏好或者倾向,这是这个人习惯、规律的集合,了解了这些,往往可以大概率击中用户的爽点,也就是实现了用户高清画像

《快公司》杂志“2019年全球50大创新公司中的第5名,是一家叫Stitch Fix的时尚电商公司,被外界视作时尚界的奈飞

这个Stitch Fix公司就是要做女性用户的个人造型师,成为会员以后,你会定期收到快递,里面有5件帮你挑选好的衣服。

试穿满意,可以购买留下,不满意的免费退回。如果一件都没有买,就需要支付20美元的造型费。

随着公司旗下的专业造型师(如同国内的外卖小哥可以自由工作,按件获酬)的获客积累,购买与退货记录、回馈意见的不断沉淀,用户体验越来越好。平台不断优化算法,调整推荐的建议,最终决定寄出哪些服饰。

女性用户根本的时尚需求就是悦己圈层身份,类似个人造型师这样的发明正好切中爽点,这是高清画像理论的最新商业案例。

电商行业有一句话:潮流太快,慢一步则步步皆输。

消费潮流往往就是由10%左右的中产女性群体主导的,她们对自己有要求,而且要求很高,不断用更精致的东西、更微妙的细节来实现升级版的自己。这就是消费潮流的底层动力。

真正读懂女性用户,活在潮流的万千变化之中,这是当今商业的生存进取之道。


文章来源:数英网

文章作者:李檬

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