利用五维感官,为品牌寻找强有力的“ 第三维度 ”

日期: 2019-05-29
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如何在竞争激烈的市场环境中,将自己的品牌嵌入消费者的长期记忆,以提升品牌的识别度呢?

科技高速发展,越来越多新品牌涌现,但它们很快就被其他品牌所取代,周而复始,最终留下来的强大品牌并不多。那如何在竞争激烈的市场环境中,提升品牌的识别度,将品牌嵌入消费者的长期记忆呢?

作为信息的第一接触点是视觉,人体感知停留在平面部分(即二维感知),常常忽略了其他感官元素。想要提高品牌的影响力,需要建立第三维度的感知系统。因此,为品牌打造强有力的 “第三维度” 即是上面问题很好的切入口,本文详细介绍了五感设计,从经典案例中带你一起寻找品牌的 “第三维度”,全方位调动用户对品牌的立体感知。

什么是五感设计?

 

利用五维感官,为品牌寻找强有力的“ 第三维度 ” 

这一概念不难理解,人类有视、听、触、嗅、味五种不同的感官。研究调查指出,在五感之中,人体感官感受的深刻程度依次是:视觉(37%) > 嗅觉(23%) > 听觉(20%) > 味觉(15%) > 触觉(5%),当不同的感官被调动起来,或感官之间形成交织,就能够使人们对同一件事物产生全新的感受。

 

视觉:色彩的魅力    

可口可乐有着非常鲜明的品牌色-简单的红白搭配随处可见。你可能不知道,穿着红白配色的圣诞老人,其实就是在1931年由可口可乐公司聘请广告插画师海顿珊布(Haddon Sundblom)创作而来的。在这之前,圣诞老人穿的是绿色的衣服。现在,世界各地的圣诞老人穿的都是可口可乐的招牌色。

 

利用五维感官,为品牌寻找强有力的“ 第三维度 ” 

海顿珊布为可口可乐创作的插画

 

同时,红白搭配持续延伸到 “Coca-Cola” 的动态丝带字样、宣传海报和商标中,可以说可口可乐通过红白的配色和简单的标识建立了一个独一无二的形象,风靡全球。

 嗅觉:情感的触动    

写字楼密集区域,每次进入星巴克都会看到排队买咖啡的人,或是坐在店内边喝边聊天的人,好似从来都不缺购买者,星巴克的咖啡为何这么吸引人?

回想一下你在星巴克的感觉,是不是觉得店里特舒服?其实,相当程度吸引你的是空气中的浓郁咖啡香。正是这无所不在的咖啡香气,让进入星巴克店内的人不由自主地点上一杯咖啡,因为未喝之前你的嗅觉就先过了一把瘾。

利用五维感官,为品牌寻找强有力的“ 第三维度 ” 

嗅觉感知与行为的映射关系

美国摩内尔化学香气中心研究指出:“消费者如果身处宜人气味的环境,像是充满了咖啡香或植物香气的空间,不但心情会变好,也可能让他们的行为举止更为迷人,甚至出现利他的友善表现“。

 

听觉:聆听产品之声    

 

数年前提到 “微软处理器” 这个词,人们会觉得枯燥和迷茫,鲜有人知道处理器是什么。而后 “内有英特尔” 活动改写了历史,其中 “灯,等灯等灯” 广告音诞生于1998年,这短而明快的声音从此后便出现在所有英特尔的电视广告中。

这声音可谓是最清晰、最独特、最容易被人记住的,也成为了英特尔其独特的感官Logo。英特尔是世界上第一个 “看不见、听不到、摸不到” ,但使用率很高的产品。通过声音+视觉作为他们主要的品牌策略,英特尔把属于自己的声音植入全世界消费者的心中。

 

 

 

味觉:撩人之味

利用五维感官,为品牌寻找强有力的“ 第三维度 ” 

 

除了食品和饮料行业,运用味觉做品牌宣传较为少见。和其他众多的牙膏品牌不同,高露洁就把它独特的牙膏味注册了专利,这在行业中的确是个例外。

 触觉:连接心灵与世界

 

利用五维感官,为品牌寻找强有力的“ 第三维度 ” 

 

丹麦高端电子产品公司 Bang&Olufsen(简称B&O,主营音响设备)就在触觉感官方面做得十分出色。该公司成立于1943年,他们在产品设计上花费的心思和在音质上下的功夫一样多。

他们发明的集成遥控器是众多创新产品之一,自1985年问世以来,这种集成遥控器逐渐演变成具有流线型外观的高品质感官设备,虽然其他公司也推出了类似产品,但 B&O 重而结实非常有手感,深的消费者的心,这种与众不同的 “庄严感” 延伸到了 B&O 的所有产品线中。

 

 

五感设计的应用

 

通过以上介绍,你一定对五感设计有了大致的认识。利用五感交错,打造卓越立体的用户体验,对于企业品牌渗透来说是绝好的机会点。

 

* 寻找品牌的第三维度

B&O遥控器的设计、高露洁牙膏的味道、英特尔的声音、星巴克的气味以及可口可乐独特的红白配色,它们都有一个共同点:除产品本身外,为品牌寻找到了强有力的 “第三维度” 。强烈的感官效应让消费者印象深刻,这种效应甚至说可以抛开任何商标或者文字,也能使人轻易地辨认出来。

 

* 打造品牌的粉丝效应

在品牌设计中,设计人员往往只注重二维的平面传达,忽略了其他的感官系统。现如今消费者每天接触的广告繁多,再好看的设计也易产生视觉疲惫感。而五感交织形成纽带,利用 “视觉+某种或者多种感官” 的方式与消费者产生更丰富的感知连接,感官的刺激可以 “诱发” 消费者成为品牌的粉丝。即利用五感交错,摧垮用户的心里防线,让他们从单纯的消费者成长为品牌的拥趸者。

 

* 丰富产品的体验模式

五感应用最常见的是品牌、广告领域。但除此之外,我们还可以通过五感丰富产品的体验模式,分析每款产品该具备的感官系统,不再单一的从视觉入手,而是辅以听觉、触觉来增强产品的交互方式。

五感设计有利于去探索残障人士、儿童、老人等特殊人群的产品使用模式,借助场景建立+五感分析,立体打造一款有温度、以人为本的产品。


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       对于小微企业与新品牌来说,最大的愿望就是希望能通过一两款产品的走红,尽快进入发展的正轨。这是个好现象,说明大家逐渐变得理性了,不再像前些年,总想着依靠产品一夜暴富,幻想自己的产品可以成为另一个娃哈哈,另一个加多宝,另一个红牛,另一个……在一个个梦被打破之后,许多企业老板又经历了一轮“模式洗脑”,这种模式,那种模式,各种套路层出不穷。


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        说实话,我的企业客户中因为听课致贫的真有那么好几个,大都是被洗脑之后,变得不接地气,忘记了初心。本来兢兢业业的一个人,变成了大放厥词的“模式专家”,拿着听来的套路四处游说,并沉醉其中,直至梦醒,才发现已身处绝境。如今,我们只能对曾经被忽悠致死的那些企业表示深深的缅怀。

       经历过此劫,越来越多的小微企业,不再好高骛远,开始变得理性,开始回归初心,稳中求进。

       正如开头所说,新品牌要成功,就要聚焦。拼不过能在短期赢得全面胜利的行业巨头,就要懂得如何从局部破局。锁定一个群体,打造一个爆款,如针刺,如刀锥,从局部引爆,向全局扩充。

     近两年网红产品频出,大多数生命周期较短,要么是内容更新不及时,要么是核心产品品质不优秀。但如果仔细观察,生存下来并有所发展的爆款产品,它们几乎都具备一个共性:


 抓住一个群体而不是多个群体;

讲一种主张而不是多种;

有故事,有包袱。

     

      借助互联网热门媒介做长期性、持续性内容传播,热点互动,大量圈粉,并十分注重固粉,注重从内容传播、产品体验到服务体验各个环节的细节,非常走心。真正的把消费者转换成为了参与者,消费者在购买商品,享用商品物理属性的同时,精神层面感到愉悦,并且会积极的向身边的亲朋好友们推荐和传播,我们把此类营销称之为参与式营销,下面我们可以通过一个思维模型看一看参与式营销的本质。


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参与式营销的起点在于目标群体,

也就是要和谁玩,

由此决定我们的定位!

     

     

      此处不接受反驳,市场早已经是需求决定生产的市场,找不到需求群体,一切产品研发都将是徒劳无功的。


      当真正意识到“我是谁”的时候,这时我们的人格需要完善,需要一个故事甚至一个故事体系来支撑,把自身塑造成与目标群体中的一员。要知道,没有共同话题的人是无法相处的,而是否能成为爆款,关键就在于是否与群体存在共同的话题、兴趣、爱好、个性等等。我们把这个阶段叫做“孕育塑造”阶段,就是要把产品塑造成有血有肉,有情感,有来历的人格化ip。

      其次,对准受众讲故事,我们可以从模型上看到:起点部分的“和谁玩”与受众是等同关系群体。需要着重强调的是,这个大群体中,包含了未来的目标消费群体和潜在的经销商群体,此时他们开始关注“怎么玩”。怎么玩?在这里要做一个分支,一个是经销商怎么玩,指的是加盟游戏规则。而在正常情况下,游戏规则得由我们制定,否则,世上有哪款游戏的规则是由玩家来制定呢?另一个分支是面向参与者(购买者),引导消费路径的关键节点。无论是经销商还是消费者,他们之所寻津问道,是因为对产品的前景已然有了信心。

     最后,双向吸粉,双向参与,万事俱备只欠东风。整个系统中最关键的部分——落地与动销。此时的购买屏障,经过前期的铺垫已经消除殆尽,我们要做的仅仅是动销的必要条件:渲染消费场景,也就是依渠道性质进行场景化落地。

 


虽然模型很简单,

但如何真正做到参与式营销,

可总结为以下要点:



第一, 确定“和谁玩”,弄清“我是谁”

第二, 人格塑造,故事创作,能否成为目标群体中的一员(难点)

第三, 通过什么渠道传播,内容新鲜度(难),长期性(难上加难)

第四, 招商(一二三做好来简单,做不好很难)

第五, 场景化落地(执行力)


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时间: 2019 - 04 - 24
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