2019 - 12 - 26
一、品牌思维:态度,是好品牌成长的基石1.有态度的品牌才能活下来最近,许多企业都处在“流量焦虑”之中,流量问题被反复提及。 有一些数字表示:仅在“双11”预热期间,淘宝著名主播薇娅成交5.5亿,李佳琦成交3.3亿——这两大头部网红的带货量,远超其他网红,带货量第三名的网红仅成交3000多万。每一个企业都希望赶上这样的流量大潮,但它们认为,现在所有的营销话语权都已被大平台和大媒体绑架了。企业觉得,没有了流量,就永远失去了市场。不过,流量固然重要,销售也很重要。在营销方面,需要注意这几件事——第一,如何让大家多买你的产品?当然,当你的产品卖得更多时,就会有对手来抢你的市场。 第二,如何在不牺牲你市场份额的情况下,让用户一直买你的产品,而且还能让你的品牌有更多溢价,卖得更贵?第三,如何让你的品牌、用户更加稳定?用户不离开你,才会经常复购,一直买你的产品。想做好这几件事,企业就必须回归到做营销、做品牌的基本逻辑当中——在流量的大潮中,品牌才最为宝贵。品牌的作用非常简单。那些已经消失了的网红品牌,它们的衰落必然有一些深刻的原因,它们所缺少的到底是什么?比如,雕爷在2013年创办的“雕爷牛腩”,其配方据说是以500万元重金买下的;同时雕爷也是一位著名营销人,请来各路红人品尝自己的牛腩,为外界营造出强烈的神秘感,但只是在短期内获得了巨大的流量和销量。再比如皇太极,做了一众如“...
2019 - 12 - 26
读前思考3秒:你知道多少家网红品牌?现在它们还“红”吗?前几年满大街都在讨论网红店,最近一两年随着各种网红店的落幕和丑闻,网红店好像被贴上”短命“的贬义词标签。即使网红店存在很多问题,但依然有很多人想打造一个网红店。为什么呢?因为网红店能带来更大的流量和知名度。要知道,现在很多餐饮行业的老板最愁的是获客难。而且这种顾客流量的竞争程度在不断加强,因为餐饮行业每年平均都有700万人冲进来。而把餐厅打造成网红店本质就是一种更好的获客和传播手段。 那什么是网红店呢?和传统的实体店有什么不一样?网红店,顾名思义就是在社交网络很火爆的餐饮品牌(我在本文指的网红店代指线下网红店,不是电商网红店)。而网红店最大的特征就是——排队,消费者到网红店最明显的行为就是——拍照分享。 和你分享以下三点:1、网红店能红起来的原因2、如何打造一家网红店3、如何让网红店更持久一、网红店能红起来的原因既然网红店最主要的特征是排队,那么我们就直接想想:消费者为什么会愿意走多几公里路、甚至跨越城市到一个网红店里排队几个小时呢?表面是为了拍照分享社交平台,实质这是消费者的一种从众心理和猎奇心理的满足。网红店的核心群体基本是年轻的消费者。年轻人有时喜欢特立独行和个性化表达,比如穿衣服就要不一样,如果发现公司有另外一个人和自己撞衫就会很尴尬。但年轻人也是人,具备人的基本天性——社会认同感。所以身边人都在讨...
2019 - 12 - 26
2019年新消费巨浪一度刷屏,高性价比成了新消费行业的“王道”。很多新品牌激动不已。但是今年双11电商数据显示,各品类的销量Top10几乎还是传统大品牌。(个别突围的新品牌尚待观测)所谓的高性价比、去品牌化,看似美好,但至少到目前为止,普遍地没有表现出预期的效果。高性价比是不是新品牌的“王道”,仍然有待商榷。但可以断定的是,大多数新品牌会在高性价比的梦想中死去。1、“低价-优质”还是“优质-低价”信奉高性价比的品牌通常基于一个前提假设,消费者愿意花更少的钱买更好的产品。但这个假设仅能代表消费者期望的结果,却不能体现消费者决策的过程。高性价比的决策过程分为两种情况:在低价中选优质(低价-优质),在优质中选低价(优质-低价)。回想使用淘宝、京东等购物APP的经历,有时你会先按低价排序再选择商品,这就是在低价中选优质;有时你会先设定品质标准再比较价格,这就是在优质中选低价。在这两种不同逻辑的决策中,你都能选到“高性价比”商品,但两者的价位和品质通常不在一个档次。换句话说,“低价-优质”和“优质-低价”分别代表了两种不同的消费需求,甚至是两类不同的消费群体。拼多多和Costco就是鲜明的案例。拼多多初期有大量商家销售尾货,清理库存。在低价中“捡漏”(花小钱买好货)成了用户对拼多多的第一印象。后来社交裂变成了拼多多新的增长引擎,拼团、量贩进一步强化了这一品牌联想。企鹅智酷《拼多多用户研究报告...
2019 - 12 - 26
长久以来,我们不禁在想,是什么在驱动品牌增长?在此之前,我想先提及一下品牌增长的三个要素。第一,是尝试。也就是说,要让消费者进来购买我的品牌,在HBG的理论体系里叫渗透率,用最新的互联网词语就是拉新。第二,是维稳。怎么样去维护现有的消费者基础,在Kantar Worldpanel会被表述成忠诚度。第三,是扩充。确定购物篮的大小,也就是每个消费者每次大概花了多少钱,或者购买了多少产品。一、品牌增长,源于大渗透这三个驱动因素到底哪个更重要?从凯度消费者指数在不同场合的研究来说,一个品牌的渗透率和它市场份额的相关系数非常高,渗透率越高的品牌,市场份额一定更大。而相对来说,渗透率比较低的品牌,它的市场份额相对来说比较低。但实际操作的时候,想法跟理论往往背道而驰。我们有时候会梦想,做一个有很高渗透率和市场份额的小众品牌,这样的现象存在吗?是存在的,在一些Niche Market里,如果这个市场,集中满足利基消费者群体的需求,也许人数不多,但市场份额很高。如果把渗透率和品牌市场份额中间画一条线,大部分的品牌都会坐在这条线上,这个就是我们品牌增长基中的第一个基本法则,也是今天我想强调的,就是渗透率为王。二、大品牌和小品牌的差异是什么?今天,我们很多品牌都会用市场份额这个指标来评估市场地位。举一个例子,某一个品类里面前十位的品牌,从渗透率的角度来讲,最高和最低市场份额的品牌,他们在渗透率...
2019 - 11 - 19
多年以前,很多人还在讲“互联网创业黄金10年”的时候,有人问我:创业要具备什么条件?那时,无数的风险资金投了无数的创业公司,抢“风口”是第一位的。哪怕注定浪费98%的钱,但宁可错投一千、不可放过一个。创业公司很容易拿到钱,花钱也很大方。我这个人不擅长给人励志、打鸡血,相反,我总会劝人做事谨慎、花钱小心。具备什么条件才能去创业?你要做预算,就是算账。如果加倍你的“成本估计”,将你的“预计销售收入”砍掉一半,将“回款的时间”比预想的延长4倍,你的公司还不会垮。OK,说明你的“抗打击能力”足够强,这才可以去创业。如今,形势变了,“黄金10年”没有了。创业公司不容易拿到钱了,哪怕有了“投资框架协议(可以毁约)”,目前毁约率已接近1/3。还活着的那些创业者,都在苦思“出口”。我反而认为,现在创业要大胆一点。别人贪婪你要恐惧,别人恐惧你要贪婪。近期不断有坏消息传来,股市、楼市低迷不振,中美贸易摩擦不断,“互联网下半场”接近尾声,很多创业公司钱快花完了,很多跨国公司(比如甲骨文、IBM和微软等等)也传出要暴力裁员……前几年大家还在谈“风口”,我觉得要谨慎。现今在悲观的低气压临近之际,你比别人先看到“出口”,你就更有胜算。当今中国商业的最大“出口”,就是一条——得女性者得天下。中国人突然进入了一个“大消费时代”,占比10%的中产女性群体主导了这一潮流,这是前所未有的。最新的统计数据显示:2018年...
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