2018 - 11 - 12
在当下同质化异常严重的商业竞争环境,一个品牌要获得成功,必须具有自己的差异化价值,即你能为你的消费者提供别人不具备的价值(这种价值包括物质和精神两个层面),并将这个价值牢牢打入消费者的脑海中,让他需要这个价值需求时,就想到你这个品牌。 只有这样,你才能在众多的同质化产品中有立足之地。如何打造自己的差异化价值呢?根据以往的品牌定位经验,可以有七种方法来实现。第一,剖析竞品,根据竞品特性定位这一方法是首先要做的一步。做定位之前,第一步工作就是分析竞品,研究他们的价值点在哪里。通过分析他们的价值点,就有可能发现一些有市场需求的价值。比如可口可乐的定位是“传统的、经典的、历史最悠久的”价值定位,百事可乐就把自己定位于“年轻的、专属于年轻人的”价值定位。这一定位既把自己和可口可乐明显区别了开来,又满足了一些追求年轻、追求时尚特性的可乐消费人群需求,从而抢走了这一部分用户。再如神州专车,当时滴滴已经是行业老大,当滴滴一直定位于“共享”这一价值,神州专车另辟蹊径,把自己定位于“安全”这一价值,从而抢走了一批比较重视安全这一特性的用户。可以看到,通过分析竞品,就有机会从中发现一些有价值的点,为自己所用。第二,分析行业发展历史,探究出未来趋势分析所在行业发展历史,总结出本质规律,从规律中探究出未来行业的可能走向和趋势,那么顺应这个趋势的价值,就是自己要的差异化价值。比如笔的演化,鹅毛笔时代...
2018 - 11 - 12
今年的“双十一”已经落下帷幕,在双十一当天,天猫销售额为2135亿元,再次创造新的纪录。明明是单身狗的节日,谁知却变成了购物狂欢,这让我们这些又穷又单身的人怎么办?18万个品牌参与,210个品牌成交额过亿,除了成交额,2018年天猫双11还刷新多项纪录:100亿——2018年:2分05秒;2017年:3分01秒。500亿——2018年:26分03秒;2017年:40分12秒。1000亿——2018年:1小时47分26秒;2017年:9小时0分4秒。1682亿——2018年:15小时49分39秒, 超越2017年双11全天成交额。面对这些战绩,歪果朋友们瞠目结舌,表示双11已经超越黑色星期五,成为全球最大的购物狂欢节。尤其是德国《焦点》周刊称,中国“双11”向全球经济展示新的信心,中国仍是世界经济发展最大推动力。那么,在这场盛宴中,天猫用了哪些营销招式?1.病毒式营销相信有很多朋友们打开网页时,都会收到淘宝弹出的窗口,明明点了关闭,却依然弹出淘宝的页面,这种病毒式的营销没有什么新意,甚至让人很反感,但却也是怒刷存在感的强力方式。2.满减+购物津贴满400减50的购物津贴,以及商家优惠券,再加上其他满减活动,一系列的数字让人眼花缭乱,但的确也是个不错的赚钱方式。尤其是许多人在价格不足的情况下,为了获得满减,还会特意去凑单,增加消费者的购买欲以及购买数量。3.粉丝经济在这次活动中,天猫邀...
2018 - 11 - 12
在没有做文案的时候,大多数人对文案都有一些既定的错误认识,这种错误认识通常两极分化,要不就是认为文案极其容易,要不就是认为文案非常难。认为文案容易的人,主要是因为文案的准入门槛并不高,没有工具上的技能要求,只要会写字就能从事文字工作;认为文案难的人大多属于文字能力不太好的一波,而且这类人通常会把文案和文学艺术的界限模糊掉,把文案神化了。“文案”这个词在广告行业外的普及,可能还就是这几年。在移动营销的大环境下,相比于画面设计,文案起着决定性的作用,这也是为什么现在这么多文案课程教你起标题、写内容。如今朋友圈的海报,无论是H5测试活动的结果页面,还是各种知识付费、各种大会的海报,大多都是以文案为核心的大字报,设计板式已经基本固定下来了。关于文案的三大误区外行对文案通常会有下面几个误区:文笔很重要、文案能速成、文案学不来 。尽管许多文案小白们在求职的过程中,会看到文案岗位的专业要求是广告、新闻、传播、中文类的,误认为文案对文笔、文采要求很高。在应聘某些创意文案时,若你没有太多商业作品,面试官可能会要求看看你写的散文诗歌什么的,但千万不要因此认为文案是多么文艺的一件事。实际上,文案跟文采可能并没有什么关系,耐克的“Just do it”、Keep的“自律使我自由”,你真能看出什么文采出来吗?这不都是大白话嘛。文案写作是个洞察游戏,而不是文字游戏。中文系的朋友们更容易陷入文学的误区...
2018 - 11 - 12
如今在一个品牌成长的过程中,有一类人对品牌的发展走向至关重要,甚至能够影响一个品牌的盛衰,他不是品牌的持有者,也不是广义上的消费者,而是品牌传播的关键分享者(可以理解为KOL,但与微博微信大V有差别)。一个品牌的成长壮大,通常是先着力于一个垂直圈层(也就是品类细分),然后不断成长的一个过程。也就是说,要想成就一个大品牌,无论产品是满足大众需求还是垂直需求,都必须要经历不断突破圈层天花板的过程,实现从0到100的蜕变。而在这个品牌从0到1、从1到100的过程中,关键分享者是最为重要的一环。一、分享者让品牌成长壮大我曾有个朋友针对一些大量级传播的案例做过跟踪数据分析,总体的传播路径如下图:图中的A区域密集的点阵表示原始投放,也可以理解为品牌自有的流量池,图片右下方部分表示分享传播而带来的外部流量。通过图片我们可以看出来,传播之所以会扩大,就是因为存在着B点这样的KOL。通过B点这种KOL的转发,能够把一个圈层里的信息带入到另一个圈层中去,这就完成了小众传播的圈层突破。热点事件、表情包、段子的全网传播路径都遵循这个模式。这在品牌的发展过程中也是一个道理,真正掌握品牌生杀大权的,就是这些突破圈层、乐于分享品牌信息的分享者,这在社会化媒体环境下表现的非常明显。记得创意热店W的创始人李三水前几年也说过,一个品牌的主人是那些善于分享的人,他称之为“分享主”。例1:抖音的爆红转折点长期关注抖音的朋...
2018 - 11 - 12
原谅我搞了个标题党,但事实上文案确实具有迷惑人心的作用,原因都是来自于一个朴素的道理:相同的信息用不同的方式说出来,给人的感受是大不一样的。这就就是为什么我说好的文案会“骗人”。文案是门手艺活,其中一些技巧是必不可少的,文案常常使用的“骗人”技巧有以下四种:一、生动描述的诡计试试看感受一下下面两种说法:付款后三个工作日发货付款后我们将在三个工作日内,选一个好天气用蓝色心形包装袋,把礼品交到你的手上。其实这两句文案想要表达的意思都是一个意思,即三个工作日发货,但根据类似的市场调研数据,后一句文案会让人更有购买的欲望。仅仅是文案描述的不同,你大脑的理智就被“欺骗”了,更容易造成冲动消费。我们可以再挖掘一下其中原理,为什么这种生动描述的文案,会让我们更加冲动购买?广告想要给目标消费者营造的往往都是一幅美好生活的图景,品牌与消费者沟通的更是精神层面的情感追求,如果纯粹论理性的话,所有消费者都知道,不是买个东西就能让自己的生活走上人生巅峰的。生动的细节描述,会让人们引起情感共鸣,感性的力量将战胜理性的计算,从而进行冲动消费。而心理学理论告诉我们,生动的联想、情感的共鸣,将会给目标人群带来认知层面的放松,各种产品性价比、性能参数的权衡将退居二线,在理性放松的时刻,你将更容易做出购买决策。所以说,文案的第一条诡计就是——使用生动的描述性语言。二、大数描述的诡计试着比较一下下面这两个描述:中奖概率...
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