2019
-
12
-
26
一、品牌思维：态度，是好品牌成长的基石1.有态度的品牌才能活下来最近，许多企业都处在“流量焦虑”之中，流量问题被反复提及。 有一些数字表示：仅在“双11”预热期间，淘宝著名主播薇娅成交5.5亿，李佳琦成交3.3亿——这两大头部网红的带货量，远超其他网红，带货量第三名的网红仅成交3000多万。每一个企业都希望赶上这样的流量大潮，但它们认为，现在所有的营销话语权都已被大平台和大媒体绑架了。企业觉得，没有了流量，就永远失去了市场。不过，流量固然重要，销售也很重要。在营销方面，需要注意这几件事——第一，如何让大家多买你的产品？当然，当你的产品卖得更多时，就会有对手来抢你的市场。 第二，如何在不牺牲你市场份额的情况下，让用户一直买你的产品，而且还能让你的品牌有更多溢价，卖得更贵？第三，如何让你的品牌、用户更加稳定？用户不离开你，才会经常复购，一直买你的产品。想做好这几件事，企业就必须回归到做营销、做品牌的基本逻辑当中——在流量的大潮中，品牌才最为宝贵。品牌的作用非常简单。那些已经消失了的网红品牌，它们的衰落必然有一些深刻的原因，它们所缺少的到底是什么？比如，雕爷在2013年创办的“雕爷牛腩”，其配方据说是以500万元重金买下的；同时雕爷也是一位著名营销人，请来各路红人品尝自己的牛腩，为外界营造出强烈的神秘感，但只是在短期内获得了巨大的流量和销量。再比如皇太极，做了一众如“...
2019
-
12
-
26
读前思考3秒：你知道多少家网红品牌？现在它们还“红”吗？前几年满大街都在讨论网红店，最近一两年随着各种网红店的落幕和丑闻，网红店好像被贴上”短命“的贬义词标签。即使网红店存在很多问题，但依然有很多人想打造一个网红店。为什么呢？因为网红店能带来更大的流量和知名度。要知道，现在很多餐饮行业的老板最愁的是获客难。而且这种顾客流量的竞争程度在不断加强，因为餐饮行业每年平均都有700万人冲进来。而把餐厅打造成网红店本质就是一种更好的获客和传播手段。 那什么是网红店呢？和传统的实体店有什么不一样？网红店，顾名思义就是在社交网络很火爆的餐饮品牌（我在本文指的网红店代指线下网红店，不是电商网红店）。而网红店最大的特征就是——排队，消费者到网红店最明显的行为就是——拍照分享。 和你分享以下三点：1、网红店能红起来的原因2、如何打造一家网红店3、如何让网红店更持久一、网红店能红起来的原因既然网红店最主要的特征是排队，那么我们就直接想想：消费者为什么会愿意走多几公里路、甚至跨越城市到一个网红店里排队几个小时呢？表面是为了拍照分享社交平台，实质这是消费者的一种从众心理和猎奇心理的满足。网红店的核心群体基本是年轻的消费者。年轻人有时喜欢特立独行和个性化表达，比如穿衣服就要不一样，如果发现公司有另外一个人和自己撞衫就会很尴尬。但年轻人也是人，具备人的基本天性——社会认同感。所以身边人都在讨...
2019
-
12
-
26
2019年新消费巨浪一度刷屏，高性价比成了新消费行业的“王道”。很多新品牌激动不已。但是今年双11电商数据显示，各品类的销量Top10几乎还是传统大品牌。（个别突围的新品牌尚待观测）所谓的高性价比、去品牌化，看似美好，但至少到目前为止，普遍地没有表现出预期的效果。高性价比是不是新品牌的“王道”，仍然有待商榷。但可以断定的是，大多数新品牌会在高性价比的梦想中死去。1、“低价-优质”还是“优质-低价”信奉高性价比的品牌通常基于一个前提假设，消费者愿意花更少的钱买更好的产品。但这个假设仅能代表消费者期望的结果，却不能体现消费者决策的过程。高性价比的决策过程分为两种情况：在低价中选优质（低价-优质），在优质中选低价（优质-低价）。回想使用淘宝、京东等购物APP的经历，有时你会先按低价排序再选择商品，这就是在低价中选优质；有时你会先设定品质标准再比较价格，这就是在优质中选低价。在这两种不同逻辑的决策中，你都能选到“高性价比”商品，但两者的价位和品质通常不在一个档次。换句话说，“低价-优质”和“优质-低价”分别代表了两种不同的消费需求，甚至是两类不同的消费群体。拼多多和Costco就是鲜明的案例。拼多多初期有大量商家销售尾货，清理库存。在低价中“捡漏”（花小钱买好货）成了用户对拼多多的第一印象。后来社交裂变成了拼多多新的增长引擎，拼团、量贩进一步强化了这一品牌联想。企鹅智酷《拼多多用户研究报告...
2019
-
12
-
26
长久以来，我们不禁在想，是什么在驱动品牌增长？在此之前，我想先提及一下品牌增长的三个要素。第一，是尝试。也就是说，要让消费者进来购买我的品牌，在HBG的理论体系里叫渗透率，用最新的互联网词语就是拉新。第二，是维稳。怎么样去维护现有的消费者基础，在Kantar Worldpanel会被表述成忠诚度。第三，是扩充。确定购物篮的大小，也就是每个消费者每次大概花了多少钱，或者购买了多少产品。一、品牌增长，源于大渗透这三个驱动因素到底哪个更重要？从凯度消费者指数在不同场合的研究来说，一个品牌的渗透率和它市场份额的相关系数非常高，渗透率越高的品牌，市场份额一定更大。而相对来说，渗透率比较低的品牌，它的市场份额相对来说比较低。但实际操作的时候，想法跟理论往往背道而驰。我们有时候会梦想，做一个有很高渗透率和市场份额的小众品牌，这样的现象存在吗？是存在的，在一些Niche Market里，如果这个市场，集中满足利基消费者群体的需求，也许人数不多，但市场份额很高。如果把渗透率和品牌市场份额中间画一条线，大部分的品牌都会坐在这条线上，这个就是我们品牌增长基中的第一个基本法则，也是今天我想强调的，就是渗透率为王。二、大品牌和小品牌的差异是什么？今天，我们很多品牌都会用市场份额这个指标来评估市场地位。举一个例子，某一个品类里面前十位的品牌，从渗透率的角度来讲，最高和最低市场份额的品牌，他们在渗透率...
2019
-
11
-
19
多年以前，很多人还在讲“互联网创业黄金10年”的时候，有人问我：创业要具备什么条件？那时，无数的风险资金投了无数的创业公司，抢“风口”是第一位的。哪怕注定浪费98%的钱，但宁可错投一千、不可放过一个。创业公司很容易拿到钱，花钱也很大方。我这个人不擅长给人励志、打鸡血，相反，我总会劝人做事谨慎、花钱小心。具备什么条件才能去创业？你要做预算，就是算账。如果加倍你的“成本估计”，将你的“预计销售收入”砍掉一半，将“回款的时间”比预想的延长4倍，你的公司还不会垮。OK，说明你的“抗打击能力”足够强，这才可以去创业。如今，形势变了，“黄金10年”没有了。创业公司不容易拿到钱了，哪怕有了“投资框架协议（可以毁约）”，目前毁约率已接近1/3。还活着的那些创业者，都在苦思“出口”。我反而认为，现在创业要大胆一点。别人贪婪你要恐惧，别人恐惧你要贪婪。近期不断有坏消息传来，股市、楼市低迷不振，中美贸易摩擦不断，“互联网下半场”接近尾声，很多创业公司钱快花完了，很多跨国公司（比如甲骨文、IBM和微软等等）也传出要暴力裁员……前几年大家还在谈“风口”，我觉得要谨慎。现今在悲观的低气压临近之际，你比别人先看到“出口”，你就更有胜算。当今中国商业的最大“出口”，就是一条——得女性者得天下。中国人突然进入了一个“大消费时代”，占比10%的中产女性群体主导了这一潮流，这是前所未有的。最新的统计数据显示：2018年...