品牌价值传递

日期: 2019-06-24
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品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。如何提升品牌核心价值也是一个企业需要在成长中的必修课。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。如何打造强势品牌,主要体现如何打造品牌战略。

品牌价值传递

 
一、提炼品牌的核心价值,将其价值融入到整个品牌经营活动中。

 品牌的核心价值的提炼,首先需要进行全面科学的品牌调研与诊断。做到以下几点

1.对目标市场环境的了解,对行业属性特性做出分析与提炼。

 2.对目标消费群做调研与分析,了解消费群口味,触动内心感染点。

3.了解竞争者与自身企业的区分与特点,提炼高度差异性,明确自己经营特点与优势。

充分研究了解市场环境、行业属性、目标消费群、自己与竞争者的区别与特性,为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向,并在此基础上,提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值,一旦核心价值确定,在传播过程中,将其价值融入到整个品牌经营活动中。

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二、打造品牌VIS识别系统,延伸VI元素至所有营销活动及企业包装中。

以品牌核心价值为中心,规范品牌识别系统,使品牌识别融入在企业的各个营销宣传当中,使品牌元素在每次传播活动中达到传播企业精神,品牌理念,传递及不断提升品牌价值。
同时,还要制定一套品牌资产提升的目标体系,作为品牌资产累积的依据。比如,麦当劳的“M”形标志,我们随处所见,特别醒目,小到纸巾、杯子,大到招牌、墙报,无形中给你视觉的记忆;你会被它的“M”字所吸引,而且可以通过对M的不断识别与记忆,达到了对M字代入麦当劳品牌的印象。当然,品牌识别系统包含许多元素,不是LOGO的简单重复,其中还有字体,品牌文化,品牌色彩等息息相关;

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三、整合品牌资源,建立品牌结构,提升品牌价值。

  建立品牌结构,是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题,而且在营销策略决策中,比如,如何去市场规划?如何进行品牌的定位等问题,提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。

  如何规划好科学合理的品牌化战略?并且如何去考虑和优选品牌化战略?也是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题。比如,随着企业的成长,常常会从拥有一个品牌到拥有众多品牌,这时候注意力的焦点就从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”,对于这样的集团公司而言,拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的,它渴望能够实现所有下属品牌的整体提升。如何去进行品牌延伸?沿用原有品牌呢?还是采用一个新品牌呢?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调?集团品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调呢?品牌优选战略就是要解决这些问题。同时,这些理论非常复杂,而实际操作过程中又具有很大的难度。

  对大企业而言,有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中,并以乘数效应加以放大;品牌化战略与品牌化决策水平高低,将会有不同的结果;对其他子品牌也是一个连锁反应。如果决策水平高的话,企业赢利更高,如果决策失误,则有可能会造成危及到企业生存的损失。
 

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四、从主品牌出发,进行理性的品牌延伸扩张,避免“品牌稀释”的现象发生,追求品牌价值最大化。

  品牌战略规划的另外重要内容之一,就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的,是为了持续获取较好的销售与利润,使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展,就要充分利用品牌资源这一无形资产,由于无形资产的重复利用是不花成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能实现品牌价值的最大化。也同时能帮助子品牌快速进入市场。达到利益最大化。

那么,如何去进行品牌延伸的规划呢?我们必须思考如下问题:首先,延伸的产品是否同品牌核心价值一致呢?其次,延伸的产品或子品牌是否有关联性?第三,如何预埋品牌延伸的管线?如何抓住时机进行品牌延伸扩张?如何有效回避品牌延伸的风险等等。比如,青岛海尔公司就很好解决了这些问题,成功实现了单一品牌战略规划和品牌延伸战略;它从生产电冰箱起家,并建立了强势品牌,然后采用品牌延伸扩张战略,延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品,它们很好把海尔的品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品的相关性有机地联系起来,并且各自取得很大的市场规模,最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。如果品牌延伸战略失误的话,就会造成“品牌稀释”的现象发生,就会伤害品牌的主体,就很难获取较好的销售与利润,更谈不上品牌的积累。

  

五、加强品牌管理,避免“品牌危机”事件的发生,从而累积丰厚的品牌资产。

  品牌也犹如生命般,也需要悉心照料与爱护,需要经常对品牌进行检查与诊断,在创建每个品牌活动中,都需要对品牌的过去与未来的发展做一个自我审视与前景勘察,尽量避免“品牌危机”事件的发生。

  如何对品牌进行管理呢?首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。其次,在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢,减少不必要的浪费。第三,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略,并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。第四,建立“品牌预警系统”,避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了,要及时处理和用一种声音说话,尽量减少品牌的损失。

  
  总之,品牌战略规划工作是一项复杂的系统工程。如果没有它,品牌就像无头的苍蝇一样,最终头破血流,得不偿失;只要做好品牌战略规划,品牌才能所属的市场环境,健康成长与扩大,日益积累成巨大的品牌资产,从而产生利益的最终目的。


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