如何避免“品牌自嗨”?

日期: 2019-09-24
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不知道你是否发现,绝大多数的品牌都是以品牌思维做传播,而忽略了用户思维。传播有三大要素,传播者、传播途径、接受者,有效的传播三者缺一不可。

因此,以品牌思维的单向传播,往往就会造成品牌很嗨,用户无感的尴尬现象。为避免自嗨,以用户思维做传播尤为重要。

当然,用户思维维度很广,篇幅有限,今天谈的是传播维度下的用户思维

什么是传播维度下的用户思维,简单来说,就是用户会怎么看品牌所传递的信息。品牌思维传播中,我们只注重说什么、怎么说,但很少注意用户会怎么看

然而,传播的本质是促进用户购买,因此,用户会怎么看,才是传播是否有效的关键因素。

前些日子,农夫山泉拍摄了一条唯美的TVC,展示其水源地优美的环境和良好的生态。从品牌思维的角度,这是一次很好的传播,它解决了说什么怎么说两个问题。即,通过展示水源地的环境,来传递水质干净天然,以强化大自然搬运工的品牌形象。

但是,用户对此会怎么看呢?会全盘接受品牌所传递的信息吗?

未必,除非是品牌死忠粉,普通用户对于品牌传播都有保留怀疑心态所以,从用户思维做传播,首先要解决的问题是,让传播更具真实感

 

让传播更具“真实感”

俗话说,耳听为虚眼见为实,想让用户相信,就得让他亲眼看见事实。

如上述案例,可以通过以下几种方式来强化“真实感”:

1  制作一个纪录片,把拍摄过程展示出来;

2  邀请kol探访工厂及水源地,通过kol的视角将信息传递给用户;

3  设立一个水源地探访日,邀请粉丝实地探访,并以纪录片的形式传播。

上述几种方式通过多个视角,即拍摄团队视角、KOL视角、用户视角等,在强化品牌信息的同时,更为用户提供多维度验证信息的渠道,使得用户心中的真实感得以强化。

当然,消除用户疑虑,只是有效营销的开始,相信不代表认同,不代表会购买。而且,人是健忘的,等广告停下来,用户就会渐渐忘记品牌信息。因此,传播需趁热打铁,想方设法激发用户行动,才算是传播的闭环。

那么,什么方式能让用户快速行动呢?答案是制作流行感。

 

让传播更具“流行感”

对于一个品牌,尤其是新品牌而言,制作流行感尤为重要。流行是最容易触发用户行动的诱因。喜茶排队现象是如此,星巴克猫爪杯也是如此,越是走红,用户就越想要。

制造流行感的高手,非瑞幸咖啡莫属,这也是它异军突起的重要原因。

我们来简单复盘一下它的传播:

1不同于常规分众广告反复强调卖点,瑞幸咖啡TVC不谈卖点、不谈品牌,只是以蓝白风格及张震汤唯塑造一种时尚感,让人觉得高级愉悦;

2迅速开店,短时间内覆盖大多数一线城市办公楼,然后结合店铺地址,投放朋友圈广告,目标用户再次感受到它的攻势。

3、通过碰瓷星巴克制造话题,邀请明星达人街拍,让目标用户在不同的渠道都感受到它的存在;

4、最关键的是,是它的裂变营销,通过让利于用户来吸引新用户,只要乐于分享,喝咖啡基本不花钱。

有人说,瑞幸咖啡的成功在于它的裂变营销,我不完全认同。如今的环境,单纯的利益并不足以促使用户分享,用户越来越在意自己在社交圈的形象,担心给人留下贪图小便宜的影响。

 

关于这一点,最好的反面例子就是连咖啡

连咖啡诞生于瑞幸之前,起初也是通过裂变起势,相同的品类、相同的裂变营销,但连咖啡很快就销声匿迹了,而瑞幸却势如破竹。差别就在于流行感在传播中,用户会由于群体压力而产生趋同心理。越是流行,用户跟上潮流的心理就越急迫,于是,将有越多的人趋之若鹜。

而流行感之于裂变营销的作用在于,帮助用户建立时尚潮流的社交形象,而大大弱化了趋利的一面。也就是说,通过制造流行感,降低用户分享的心理门槛,才会让裂变营销行之有效。

 

我们再回过头看前面农夫山泉的案例,该案例可以如何优化,以制造“流行感”呢?

1推出产品特别版包装,既可以是自然环境,也可以是野生动物,还可以是导演、kol跟水源地之间的故事,以此强化用户对品牌的认知;

2配合分众广告渠道,强化相应区域线下渠道的产品露出,尤其是7-11、美宜佳这样的便利店,让用户真正地亲眼看见;

3最后再推出一个买一善一的公益活动,用户每买1瓶水,农夫山泉就会捐出1元钱用于自然环境保护,以公益活动提升用户参与动机。再以此制作一个H5,配合分众广告的投放区域,在朋友圈广告中进行定点投放,再次覆盖目标群体。

通过不同渠道、不同的内容形式对目标用户进行层层包围,制作流行感,从而促进购买,唯有如此,传播才完成了真正意义上的闭环。

 

让传播更具“高级感”

除了流行感,还有一个影响用户购买的关键因素,就是高级感。

所谓的高级感,就是用户所感知的品牌调性高级并不就是高端奢侈,时尚的、积极的、阳光活力的等正面品牌调性皆可称为高级感,而区别于那些低俗的、弱智的、丑陋的品牌调性。

前段日子的boss直聘、铂爵旅拍广告之所以臭名远扬便是于此。诚然,洗脑式的传播能让用户牢记卖点,但是,广告却塑造了low的品牌调性,这会让用户避而远之。

这种情况发生在快手身上。快手是短视频平台的先行者,在抖音上线之时,它已经是行业巨头。然而,在频发负面之期,快手未能及时把控舆论方向,从此被打上low的标签,开始没落,给了抖音后来居上的机会。

品牌调性之所以重要,一方面是物质丰富、品牌繁多,如今的用户不再单纯基于产品功能而选择品牌,更多的是基于对品牌的情感认同;另一方面,互联网是一个放大器,品牌调性也会随之放大。品牌如果没有及时主动塑造正面的调性,下场就会如快手一般,想翻身难如登天。

在上述农夫山泉的案例中,我之所以选用公益活动,也是基于塑造品牌高级感的考虑。一次与品牌内涵结合度高的公益活动,能有效提升品牌调性,树立起一个有责任感、有担当的正面形象。

正如选择星巴克可以体现用户小资品味,选择Jeep可以彰显用户的特立独行,当用户选择农夫山泉时,在某种程度上,是基于社会责任感的认同,也是他表达自我形象的需求。

 

 总结

以上内容只是抛砖引玉,用户思维是一门很庞大的营销科学,值得不断深入研究。如果品牌营销能把用户思维纳入考虑范围,其营销效率将得到相应提升,不过,任重道远。

在传播中存在一种知识的诅咒现象,即我们一旦知道了某事,就无法想象这件事在未知者眼中的样子。由于品牌信息的不对等,造成了品牌思维用户思维的天壤之别,传播者难以真正地站在用户角度看问题,也就不可避免地一次次自嗨。我们的知识诅咒了我们。

然而,对此并非无计可施。比如,在制定传播方案时,引入陌生人参与机制如同国外法庭陪审制,邀请一些非品牌相关人员参与会议,听取他们对方案的看法与建议,在传播中引入用户思维。只有用户,才能代表用户的真实看法,唯有如此,传播方可避免自嗨。


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