消费品品牌3大驱动力,到底哪个最重要?

日期: 2019-12-26
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消费品品牌3大驱动力,到底哪个最重要?



长久以来,我们不禁在想,是什么在驱动品牌增长?在此之前,我想先提及一下品牌增长的三个要素。

第一,是尝试。也就是说,要让消费者进来购买我的品牌,在HBG的理论体系里叫渗透率,用最新的互联网词语就是拉新。

第二,是维稳。怎么样去维护现有的消费者基础,在Kantar Worldpanel会被表述成忠诚度。

第三,是扩充。确定购物篮的大小,也就是每个消费者每次大概花了多少钱,或者购买了多少产品。


一、品牌增长,源于大渗透

这三个驱动因素到底哪个更重要?从凯度消费者指数在不同场合的研究来说,一个品牌的渗透率和它市场份额的相关系数非常高,渗透率越高的品牌,市场份额一定更大。而相对来说,渗透率比较低的品牌,它的市场份额相对来说比较低。

但实际操作的时候,想法跟理论往往背道而驰。我们有时候会梦想,做一个有很高渗透率和市场份额的小众品牌,这样的现象存在吗?是存在的,在一些Niche Market里,如果这个市场,集中满足利基消费者群体的需求,也许人数不多,但市场份额很高。如果把渗透率和品牌市场份额中间画一条线,大部分的品牌都会坐在这条线上,这个就是我们品牌增长基中的第一个基本法则,也是今天我想强调的,就是渗透率为王。


二、大品牌和小品牌的差异是什么?

今天,我们很多品牌都会用市场份额这个指标来评估市场地位。举一个例子,某一个品类里面前十位的品牌,从渗透率的角度来讲,最高和最低市场份额的品牌,他们在渗透率上的差距差不多是6.8倍。但购买频次的只有1.6倍,再看单次购买量的差距不过只有1.3倍。

也就是说,大品牌和小品牌之间最大的差异就在于渗透率。换句话说,大品牌之所以大,就是因为有很多消费者去买这个品牌,而不在于这些消费者每次买的更多,或买的更频繁。大家可能都会觉得,消费者的忠诚度非常重要,但在这些品类里面也被证实了,最大的品类、最大的品牌,一定是相对来说渗透率最高的。

消费品品牌3大驱动力,到底哪个最重要?

同样,在品牌增长的不同阶段,渗透率的推动作用、需要focus的重点可能会不太一样。

第一个阶段,也就是现在很流行的从零到一阶段。一般来说,品牌渗透率和购买频次都会发生急剧增长上升的现象,这是品牌增长的初创阶段。

品牌从十亿到五十亿的规模,就是发展期。很多时候,发展期是说品牌从一个区品牌扩展到全国品牌;或者从细分领域,上升到去打全领域、全市场细分的品牌。这个时候渗透率在品牌增长中所起到的作用就更加明显。也就是说,随着品牌的壮大,渗透率的驱动增长是品牌增长最重要的因素。

第三个阶段进入饱和期,或者说增长瓶颈。有些品牌可能做到五十亿,或者六十亿就很难再做下去了,这个时候,我们看到品牌开始比较依靠购买频次的提升,来提升市场份额。当然在这个阶段里面,尤其对于大品牌来说,吸引新的消费者仍然是非常重要的因素。举个例子,农夫山泉,这两年跨界的增长、进入新品类的增长,为它的消费者、渗透率绿化提供了非常重要的支持。

因此虽然在某些阶段,购买频次的增长非常重要,但是在品牌增长的各个阶段来说,渗透率都是最重要的驱动因素之一。

消费品品牌3大驱动力,到底哪个最重要?

这个基本原则我们也跟很多客户做过分析,特别是推出新产品的时候,到底什么是产品成功最重要的依据。

很多新品在最前面的时候,可以看销量,在渠道里面压很多的货,但是最终他们其实都认同,产品的累积渗透率是这个产品是否得到消费者认可最重要的一个指标。或者说如果我们把这个产品前十二个月累计渗透率化成是一条线,这条线是build up的状态。如果看到线的build up比其他竞品好很多,就可以认为这个产品在市场上是成功的。

这背后可能会有销量的背书,但更重要的还是产品在上市第一年,或者说六个月到第一年这段时间里面,是否能够招募到更多新的消费者,这是产品成功的关键。


三、持续拉新,品牌增长最直接的来源

大部分的消费者都是不忠诚的,可能很多在第一年尝试你的品牌,第二年就不会再购买,这个现象背后有大量数据支持。在一些食品饮料的家清品类里,即使是市占率第一的领导品牌,35%~45%的品牌消费者不会在第二年复购。同样,排名靠后的品牌中,可能有55%~70%的消费者不会在第二年继续购买。

但是我想强调一点,不管是大品牌,还是小品牌,都有接近50%的消费者第二年不会复购。

消费品品牌3大驱动力,到底哪个最重要?

其实在快速消费品里面,消费者并不存在特别喜欢,或特别忠实于某个品牌,很多时候买品牌a或品牌b,对他们的生活没有什么改变。那么我们品牌需要做的一件事情,就是要去不断的持续吸引那些新的消费者。

并不是重复的消费者不重要,他们也很重要。但是如果我们大家都同意,所有品牌所有品类都无法避免消费者流失这样一个非常残酷的事实,那么拉新、吸引新的消费者,就应该成为品牌日常工作中的常态工作一部分。

作为品牌方来说,持续监测品牌消费者的渗透率,事实上也是非常必须、非常必要的,因为我必须知道今年跟去年相比,有没有更多新消费者进入品牌,只有新的消费者才能够带来新的增长动力。

从很多品牌的具体分析里面可以看到,不管品牌的差异化做得有多好,品牌之间的消费者重叠度都非常高。比如,我们可能都觉得海飞丝和潘婷的消费者非常不一样,因为他们的定位不一样,有些希望有更多去屑的benefits,而有些是让头发光亮润滑。但事实上,落到购买的时候,这些品牌之间的消费者重叠度高达20%甚至30%。

消费品品牌3大驱动力,到底哪个最重要?

同样,在品牌增长的品类里面消费者的流动性也很大。不仅是不同品牌,甚至不同品类之间消费者的流向都非常频繁。这个也证实,一定要不断抓到新的消费者,而不能够依赖于现有的消费者对我这个品牌有多么的忠诚。


四、品牌增长的取舍,平衡轻度和重度消费者

做品牌营销,很多时候我们的工作,其实都是希望能够维持重度消费者。但是如果把品牌的消费者,按照他们购买频次做一个分析的话,举个例子,一次两次,一直到十次以上,大家可以看到一年里来这个品牌十次以上消费者非常非常少,可能只占品牌总体消费者人数的3%~4%,不到5%。

我们也发现,在很多品牌的消费者的构成里面,差不多接近一半的品牌消费者,每年只购买一次,这意味着什么呢?如果有一百个人来购买我的品牌,接近五十个消费者,每年跟品牌只有一次接触,是我的轻度消费者,这些消费者其实很重要,在于他们明年可以继续购买我的品牌,也可以去购买其他的。他们事实上是构成我品牌基数,也就是渗透率一个最重要的部分。

消费品品牌3大驱动力,到底哪个最重要?

同时,不同的消费者对于品牌的贡献非常不一样。买一次的消费者,对品牌销量的贡献可能是18%,但是买十次及以上,可以占到品牌整个销量的16%甚至以上,虽然这部分人很少很少。

因此,我们也看到了品牌运营的两个侧面,一个侧面,是指那些非常轻度的消费者,人非常多,但是对品牌销量的贡献不是很大,相对来说,那些非常重度的消费者,虽然人很少,但对品牌销量的贡献非常大。


五、如何平衡轻度和重度消费者

如果今天我是一个品牌经理或者市场经理,这两组消费者其实同样重要,但是跟这两组消费者接触的时候,我给他的产品offer可能非常不一样。

对于重度消费者来说,可能要用更大的包装满足他们,因为这些消费者需求非常大。对于轻度消费者,可能要用小包装,或者中等包装。

重度的消费者和轻度消费者,在渠道的贡献上面,肯定也需要有差异。

对于重度消费者,可能要通过实体、商超渠道去接触到,因为这些消费者对我的品牌已经非常熟悉,所以他们可以在电商渠道购买(当然,电商渠道对于所有消费者来说重要性都越来越高)。对于轻度消费者,很多时候他跟品牌的接触是具有偶然性的,就要求产品有非常广的铺货率,能够在各种不同的渠道、场合被触达。

消费品品牌3大驱动力,到底哪个最重要?

从这个意义上来说,不管大品牌还是小品牌,都需要平衡轻度和重度这两类消费者的市场营销策略,这两类消费者同样重要。但是在品牌发展的不同的阶段,这两类消费者对品牌的贡献和战略意义会有些不一样。

特别在品牌的初创时期,现在有个词叫超级用户或者超级消费者。重度消费者对我品牌的购买,以及他购买以后的口碑传播效益、怎样推荐非常非常重要。所以,我们觉得在品牌增长的初级阶段里,抓住重度消费者非常重要。

同时也要考虑到,品牌进入从十亿到五十亿,甚至是五十亿到一百亿这样的发展阶段,抓住轻度消费者,或者能够不断开发轻度消费者对品牌的购买就非常非常重要。所有品牌渗透率的增长过程,事实上也是一个不断去招募的一些轻度消费者一个过程。

消费品品牌3大驱动力,到底哪个最重要?

那么阶段性的总结,以消费者为核心的品牌增长三个法则。

  • 消费者的渗透率为王

  • 不管大品牌小品牌,都需要持续的吸引新消费者

  • 抓住轻度消费者和吸引维护重度消费者,对品牌来说同样重要


六、新的标准,带来新的挑战

今天的营销环境,大家可能都会有很多的便利、很多新的挑战,这些挑战来自于整个市场的增长幅度,对于很多品类来说都进入了一个相对来说比较困难的状态,也是我们一直在说的new normal,或者是比较双数增长的状态。

市场增长没以前那么快了,因为人口红利的缺失,引入消费者可支配收入的增长,相对来说没有以前这么高了。尽管如此,活跃品牌增长的数量还是在不断增加,也就是说今天的中国消费者,面临更多品牌的选择。更少消费者,更多的品牌选择,事实上对于品牌运营来说是一个非常大的挑战。

消费品品牌3大驱动力,到底哪个最重要?

同时,消费者越来越不按照常理出牌,他们需要有健康的品类,但也希望得到快乐、能够买到高颜值的产品。所以在这样一个高度数字化、高度繁荣的市场里,品牌的选择变得越来越不太理性。

消费者一方面有更多的品牌选择,另外一方面,品牌购买也越来越冲动。特别是今天的中国,消费者在数字媒体支付上,是远远领先于全球很多国家的,我们叫粉尘化的媒体接触。在我们的研究里面,我们发现消费者每天可能要花四个小时,在使用各种不同的app上面。

即使现在很多广告,通过移动app的推送或者植入,进入消费者眼帘,他们可能看一眼就关掉了,中国的消费者每个月差不多要使用三十个移动a p p。这些都说明了,全方位、全时段的消费者沟通越来越重要。


七、新的标准,带来新机遇

根据这几年对很多实际市场数据的复盘,我们发现前面所讲的这三个基本法则,所谓渗透率为王的法则,依然没有变。

也就是说,大的品牌,它的增速更大,或者在市场里有更广泛的消费者基数。即使在今天很多品牌,通过电商、通过社交去实现他们的弯道超车,背后驱动仍然是流量。通过一些强势的品牌,迅速吸引新的流量。

流量,如果转化成原来相对传统的概念,仍然是渗透率。也就是说,通过那些具有大流量的平台,迅速去吸引更多消费者购买产品。

今天跟之前不同的一点,以前可能要用五年、十年,能够达到一个水平,现在可以用更快的时间去实现渗透率突破,可能实现10%、20%或者30%的渗透率增长。

举个例子,以前我想在中国没有任何一个零售平台或者网络,可以吸引五亿消费者。但是今天,通过淘宝天猫这样的大平台,一个双十一就有五亿消费者。

在过去两三年里面,淘宝天猫有很多国货的新锐品牌,我这些新锐品牌可能迅速完成了从零到一的增长阶段,但是在第二个阶段,也就是从一到N这个阶段,他们不约而同在做一件事,就是通过推出新的品类,或者进入新的细分领域、市场去吸引新的消费者。

举个例子,在两年前烟酰胺可能是一个非常创新的概念,有些品牌通过烟酰胺这个概念,吸引更多新的消费者。但今天烟酰胺已经是一个标配了。基本上所有做美妆的品牌,都在讲这个概念。

所以如果品牌没有新的创新点吸引新消费者,很多老消费者就会跑到能够提供这些产品的其他品牌、更便宜的新品牌上面。所以,品牌在今天这样一个市场里面,持续吸引新的消费者,应该比以前更加重要,而不是更加的不重要。

通过大量消费者研究详实的事实数据可以发现,超级用户非常重要。品牌也做了很多CRM System看怎么样维护、很好地去发展新的超级用户。同时,轻度消费者,特别是很多稍纵即逝的消费者,对品牌也非常非常重要。

在最新的这一次双十一里面,很多一些平台的玩法,都是希望能拉新,特别去吸引一些在下沉市场、对品牌不是很熟悉的消费者,甚至有一些尝试的购买。比如说,像天猫精灵这些新的语音购物平台,往往可能只需要花一分钱,就可以尝试新产品。

对于购物方式来说,这是吸引新的消费者尝试,但对品牌来说,最开始的时候用一定的成本去吸引新的消费者。当新的消费者进入品牌以后,才有机会慢慢开发。

在今天这样一个营销环境里面,我可以选择用不同的方式、不同的包装、不同的沟通、不同的使用场景去吸引新的消费者,或者是轻度消费者。同时,可以用更多一些新的渠道、新的传播方式,比如说短视频、抖音、快手,或者是淘宝直播,去抓住重度消费者。甚至可能让重度消费者参与品牌建设,为品牌提供更多的拔草机会。

因此,三个品牌增长的基本法则仍然适用,但是在适用性上,需要考虑新的维度、新的范式、新的心法,也需要考虑新的评估体系去更好的使用品牌增长法则。

(文章来源:数英网)

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