有品牌跟无品牌的区别是什么呢?

日期: 2014-07-01
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通俗点讲,路边卖烤红薯的跟其它路边千千万万个卖烤红薯的没有什么区别,对于消费者去哪一家都一样,但是给其中一个红薯取一个名字,塑造一个故事,这个红薯立马变得与众不同,在消费者心中占有不同的位置,当然支撑一切的根本就是产品的品质,否则故事说得再好,也是徒劳。

正如早年的辣条市场,有专门的小伙伴做过测评,卫龙的辣条并不是最好吃的,也不是小时候吃的最多的辣条,为什么独有它脱颖而出呢?成为小时候印象最深刻的辣条呢?仔细对比一下包装就知道,其它的辣条名字千奇百怪,难写难认,而且印的非常小,生怕别人知道是谁做的辣条。只有卫龙把自己的品牌名印的特别明显突出,而且对于卫龙这两个字,简单易记,只要开始上小学,有谁不认得呢?


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       对于小微企业与新品牌来说,最大的愿望就是希望能通过一两款产品的走红,尽快进入发展的正轨。这是个好现象,说明大家逐渐变得理性了,不再像前些年,总想着依靠产品一夜暴富,幻想自己的产品可以成为另一个娃哈哈,另一个加多宝,另一个红牛,另一个……在一个个梦被打破之后,许多企业老板又经历了一轮“模式洗脑”,这种模式,那种模式,各种套路层出不穷。


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        说实话,我的企业客户中因为听课致贫的真有那么好几个,大都是被洗脑之后,变得不接地气,忘记了初心。本来兢兢业业的一个人,变成了大放厥词的“模式专家”,拿着听来的套路四处游说,并沉醉其中,直至梦醒,才发现已身处绝境。如今,我们只能对曾经被忽悠致死的那些企业表示深深的缅怀。

       经历过此劫,越来越多的小微企业,不再好高骛远,开始变得理性,开始回归初心,稳中求进。

       正如开头所说,新品牌要成功,就要聚焦。拼不过能在短期赢得全面胜利的行业巨头,就要懂得如何从局部破局。锁定一个群体,打造一个爆款,如针刺,如刀锥,从局部引爆,向全局扩充。

     近两年网红产品频出,大多数生命周期较短,要么是内容更新不及时,要么是核心产品品质不优秀。但如果仔细观察,生存下来并有所发展的爆款产品,它们几乎都具备一个共性:


 抓住一个群体而不是多个群体;

讲一种主张而不是多种;

有故事,有包袱。

     

      借助互联网热门媒介做长期性、持续性内容传播,热点互动,大量圈粉,并十分注重固粉,注重从内容传播、产品体验到服务体验各个环节的细节,非常走心。真正的把消费者转换成为了参与者,消费者在购买商品,享用商品物理属性的同时,精神层面感到愉悦,并且会积极的向身边的亲朋好友们推荐和传播,我们把此类营销称之为参与式营销,下面我们可以通过一个思维模型看一看参与式营销的本质。


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参与式营销的起点在于目标群体,

也就是要和谁玩,

由此决定我们的定位!

     

     

      此处不接受反驳,市场早已经是需求决定生产的市场,找不到需求群体,一切产品研发都将是徒劳无功的。


      当真正意识到“我是谁”的时候,这时我们的人格需要完善,需要一个故事甚至一个故事体系来支撑,把自身塑造成与目标群体中的一员。要知道,没有共同话题的人是无法相处的,而是否能成为爆款,关键就在于是否与群体存在共同的话题、兴趣、爱好、个性等等。我们把这个阶段叫做“孕育塑造”阶段,就是要把产品塑造成有血有肉,有情感,有来历的人格化ip。

      其次,对准受众讲故事,我们可以从模型上看到:起点部分的“和谁玩”与受众是等同关系群体。需要着重强调的是,这个大群体中,包含了未来的目标消费群体和潜在的经销商群体,此时他们开始关注“怎么玩”。怎么玩?在这里要做一个分支,一个是经销商怎么玩,指的是加盟游戏规则。而在正常情况下,游戏规则得由我们制定,否则,世上有哪款游戏的规则是由玩家来制定呢?另一个分支是面向参与者(购买者),引导消费路径的关键节点。无论是经销商还是消费者,他们之所寻津问道,是因为对产品的前景已然有了信心。

     最后,双向吸粉,双向参与,万事俱备只欠东风。整个系统中最关键的部分——落地与动销。此时的购买屏障,经过前期的铺垫已经消除殆尽,我们要做的仅仅是动销的必要条件:渲染消费场景,也就是依渠道性质进行场景化落地。

 


虽然模型很简单,

但如何真正做到参与式营销,

可总结为以下要点:



第一, 确定“和谁玩”,弄清“我是谁”

第二, 人格塑造,故事创作,能否成为目标群体中的一员(难点)

第三, 通过什么渠道传播,内容新鲜度(难),长期性(难上加难)

第四, 招商(一二三做好来简单,做不好很难)

第五, 场景化落地(执行力)


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时间: 2019 - 04 - 24
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