企业为什么要提升品牌忠诚度?

日期: 2019-07-12
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品牌忠诚度,是衡量顾客是否忠于该品牌的一个重要参数,它反映了顾客转向其他品牌的可能性,品牌忠诚度越高,顾客受其他公司竞争行为的影响就会越弱。此外,品牌忠诚度可以直接转化为未来的预期销量。

 


企业为什么要提升品牌忠诚度?



顾客群的忠诚度往往是品牌资产的核心要素,如果顾客对品牌漠不关心,购买产品时只考虑功能、价格、便捷性,对品牌名称很少关注,那么这个品牌可以说没有什么资产可言。但是,如果竞争对手的产品在功能、价格、便捷性上更胜一筹,顾客仍然选择心目中的品牌,那么品牌、品牌名称和口号就蕴藏着巨大的价值。

企业为什么要提升品牌忠诚度?


具体来说,品牌忠诚度主要有这么两个方面的价值


一方面它能帮企业减少营销成本,因为如果老顾客对熟悉的产品用起来既舒服又省心,没有什么不满意的,那么想要让老顾客高兴,减少他们转向其他产品的成本要比寻找新顾客的成本要低得多。而且,这些有品牌忠诚度的老顾客经常还是企业的免费宣传员,看到真实的被使用的产品,这种宣传效果可是要比看几遍广告好得多。仔细想想,你是不是也因为经常看到朋友用的一款烤箱不错而赶紧下单呢?


企业为什么要提升品牌忠诚度?



另一方面,品牌忠诚度还能让企业更有话语权,比如,你在超市里买洗衣液时会发现,像汰渍、蓝月亮之类的品牌往往能占据更多、更显眼的货架摆放位置,因为超市的采购人员知道顾客的购物单上肯定会有这些品牌,如果不把它们摆上货架,有些顾客会直接转向其他超市购买,顾客的品牌忠诚度成了品牌企业的杀手锏。


品牌忠诚度最理想的状态是坚定不移,有这种忠诚度的顾客对品牌有一种自豪感,无论是品牌的功能还是品牌带给他们的身份表达,对他们来说都是非常重要的。举几个例子,哈雷摩托车的顾客自己组建了哈雷俱乐部,甚至在身上刺上哈雷的标志;苹果用户每当有苹果的新产品发布,熬夜排队购买,千方百计阻止周围的人购买其他品牌的产品,以免他们享受不到苹果产品的使用乐趣;甲壳虫的车主在很长的一段时间特别爱显摆,时刻都不忘跟别人炫耀甲壳虫汽车的新潮和时髦。这些品牌在顾客心里有无法取代的魅力,也因为这一点创造了巨额的收益。

企业为什么要提升品牌忠诚度?


那么,怎么衡量顾客的品牌忠诚度呢?有一个指标很管用,那就是购买行为。因为品牌忠诚度和顾客的使用经历有特别密切的关系,没有之前的购买和使用经历,就不存在品牌忠诚度。具体来看,可以考察再次购买几率,比如买了苹果手机的人下次购买手机的时候还会买苹果的吗?也可以考察购买比例,比如,在最近的五次洗发液购买中,不同品牌的购买比例是多少?从这些行为中都能看出顾客对品牌的忠诚度到底有多高。


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       对于小微企业与新品牌来说,最大的愿望就是希望能通过一两款产品的走红,尽快进入发展的正轨。这是个好现象,说明大家逐渐变得理性了,不再像前些年,总想着依靠产品一夜暴富,幻想自己的产品可以成为另一个娃哈哈,另一个加多宝,另一个红牛,另一个……在一个个梦被打破之后,许多企业老板又经历了一轮“模式洗脑”,这种模式,那种模式,各种套路层出不穷。


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        说实话,我的企业客户中因为听课致贫的真有那么好几个,大都是被洗脑之后,变得不接地气,忘记了初心。本来兢兢业业的一个人,变成了大放厥词的“模式专家”,拿着听来的套路四处游说,并沉醉其中,直至梦醒,才发现已身处绝境。如今,我们只能对曾经被忽悠致死的那些企业表示深深的缅怀。

       经历过此劫,越来越多的小微企业,不再好高骛远,开始变得理性,开始回归初心,稳中求进。

       正如开头所说,新品牌要成功,就要聚焦。拼不过能在短期赢得全面胜利的行业巨头,就要懂得如何从局部破局。锁定一个群体,打造一个爆款,如针刺,如刀锥,从局部引爆,向全局扩充。

     近两年网红产品频出,大多数生命周期较短,要么是内容更新不及时,要么是核心产品品质不优秀。但如果仔细观察,生存下来并有所发展的爆款产品,它们几乎都具备一个共性:


 抓住一个群体而不是多个群体;

讲一种主张而不是多种;

有故事,有包袱。

     

      借助互联网热门媒介做长期性、持续性内容传播,热点互动,大量圈粉,并十分注重固粉,注重从内容传播、产品体验到服务体验各个环节的细节,非常走心。真正的把消费者转换成为了参与者,消费者在购买商品,享用商品物理属性的同时,精神层面感到愉悦,并且会积极的向身边的亲朋好友们推荐和传播,我们把此类营销称之为参与式营销,下面我们可以通过一个思维模型看一看参与式营销的本质。


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参与式营销的起点在于目标群体,

也就是要和谁玩,

由此决定我们的定位!

     

     

      此处不接受反驳,市场早已经是需求决定生产的市场,找不到需求群体,一切产品研发都将是徒劳无功的。


      当真正意识到“我是谁”的时候,这时我们的人格需要完善,需要一个故事甚至一个故事体系来支撑,把自身塑造成与目标群体中的一员。要知道,没有共同话题的人是无法相处的,而是否能成为爆款,关键就在于是否与群体存在共同的话题、兴趣、爱好、个性等等。我们把这个阶段叫做“孕育塑造”阶段,就是要把产品塑造成有血有肉,有情感,有来历的人格化ip。

      其次,对准受众讲故事,我们可以从模型上看到:起点部分的“和谁玩”与受众是等同关系群体。需要着重强调的是,这个大群体中,包含了未来的目标消费群体和潜在的经销商群体,此时他们开始关注“怎么玩”。怎么玩?在这里要做一个分支,一个是经销商怎么玩,指的是加盟游戏规则。而在正常情况下,游戏规则得由我们制定,否则,世上有哪款游戏的规则是由玩家来制定呢?另一个分支是面向参与者(购买者),引导消费路径的关键节点。无论是经销商还是消费者,他们之所寻津问道,是因为对产品的前景已然有了信心。

     最后,双向吸粉,双向参与,万事俱备只欠东风。整个系统中最关键的部分——落地与动销。此时的购买屏障,经过前期的铺垫已经消除殆尽,我们要做的仅仅是动销的必要条件:渲染消费场景,也就是依渠道性质进行场景化落地。

 


虽然模型很简单,

但如何真正做到参与式营销,

可总结为以下要点:



第一, 确定“和谁玩”,弄清“我是谁”

第二, 人格塑造,故事创作,能否成为目标群体中的一员(难点)

第三, 通过什么渠道传播,内容新鲜度(难),长期性(难上加难)

第四, 招商(一二三做好来简单,做不好很难)

第五, 场景化落地(执行力)


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时间: 2019 - 04 - 24
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